Der Fondskongress – diesmal digital und leicht gemacht!

Der Fondskongress 2018 in Mannheim steht vor der Tür. Jedes Jahr das gleiche Spiel: Interessenten treffen, Visitenkarten einsammeln, viele Gespräche in einer hektischen Umgebung führen und vermutlich nach kurzer Zeit nicht mehr wissen was man mit wem besprochen hat. Das ist Kongress Alltag. Wer kennt das nicht?

Dieses Jahr gehen wir es bei 2nhct mal anders an. Wir haben ein digitales Kongress-Modell entwickelt. Denkbar einfach in der Bedienung und unglaublich effizient. Die Lösung funktioniert auf dem Desktop und auf der mobilen Umgebung wie Smartphone und Tablet.

Wie im Bild (falls zu klein bitte anklicken) zu sehen, wird z.B. mit dem Smartphone eine Web-Seite geöffnet, über die Adressdaten eingegeben werden können. Es werden mindestens die Anrede (Frau, Herr), Vorname, Nachname und Email-Adresse eingegeben. Zusätzlich können noch Firma, Telefonnummer und eine Notiz gesammelt werden. Der Datensatz wird automatisch (1) an das cleverworks-System übertragen. Im System wartet bereits eine Kampagne auf den Datensatz und verschickt (2) eine “Kongress Gruss”-Email an den Kontakt, den wir hier im Beispiel Herr Peter Pan nennen. Herr Pan hat sich gerade von Ihnen verabschiedet und bekommt innerhalb von wenigen Minuten eine persönliche Email mit dankenden Worten. Wer würde das nicht gut finden und wertschätzen? Zusätzlich hat Herr Pan in Ihrer Email, die Möglichkeit weiterführende Informationen anzufordern. Im Beispiel geben wir ihm eine Auswahl von drei Themen:

  • eine Einladung zum nächsten Event anfordern
  • eine Präsentation als PDF herunterladen und ansehen
  • den letzten Newsletter anfordern

Das Event

Unterstellen wir Herrn Pan, er wäre am VIP-Event interessiert. Hierzu klickt Peter einfach auf das Event-Icon (3) und erhält innerhalb weniger Minuten per Email (4) eine offizielle VIP-Einladung. In der Einladung wird das Event beschrieben. Peter kann gleich entscheiden, ob er per grünem Button teilnehmen möchte oder per rotem Button eher nicht. Das Feedback läuft augenblicklicklich in das cleverworks-System und kann dort automatisiert weiterverarbeitet werden. Auf alle Fälle ist alles gespeichert und kann nicht mehr verloren gehen.

Die Präsentation

Klickt Peter auf das Dokumente-Symbol (5), dann bekommt er per Download die neueste Präsentation zur Strategie, zum Produkt oder zum Service. Herr Pan kann sich diese Datei am Desktop oder auch in der Bahn auf dem Heimweg vom Kongress auf dem Mobile ansehen. Peter wird es Ihnen danken, dass Sie ihn nicht mit Papier belasten, denn das ist ja bekanntlich unhandlich und schwer.

Der Newsletter

Wenn das Event, die Präsentation oder ihr kompletter digitaler Auftritt Herrn Pan überzeugen, dann wird er nicht lange zögern und den Newsletter anfordern. Ein Klick und nach wenigen Augenblicken ist die Email mit der gewünschten Information auch schon in seinem Account. Selbstverständlich für Smartphones optimiert. Peter soll es ja komfortabel auf dem Device seiner Wahl lesen können. Das Besondere, Peter ist jetzt in der Kampagne “Newsletter” angekommen. Er bekommt zukünftig automatisch alle neuen Newsletter.

Modelle, Analytics und Feedback

Der vorgeschlagene Weg ist nur eines von vielen Kommunikationsmodellen. Der Kreativität ist keine Grenze gesetzt. Sie könnten Peter auch per SMS oder z.B. per Twitter kontaktieren. Das Beste jedoch ist, dass Peters Informationen automatisch im System landen, wo sie nicht mehr verloren oder vergessen werden können. Seine Reaktionen und Feedback werden natürlich auch dort gespeichert. Herr Pans hinterlassene Customer Journey kann analytisch ausgewertet werden.

Kongress-Nachbereitung schon auf dem Kongress erledigt

Im Prinzip haben Sie als Nutzer über die Software Ihre Kongress-Nachbereitung zum Großteil bereits auf dem Kongress erledigt. Bevor Sie den Heimweg antreten sind die Kontakte schon im System und bereits persönlich angesprochen. Einfacher und schneller geht es nicht!

2nhct ist vor Ort in Mannheim

Wir sind in Mannheim auf dem Fondskongress 2018. Probieren Sie unseren Service doch einfach mal unverbindlich aus. Die Beispiele von oben haben wir dabei.

Leseempfehlung

Future of Trade Shows 2

A view on other industries from the TV industry perspective                         (Photo: mipcom)

Of course, also trade shows are disrupted by digital, regardless of the non-existing threat on their existence. They need to adopt to new ways their clients interact. And again: the media (or internet) industry provides a blueprint for many other industries. The reason is that media is content, and content is data. Home of data is the internet; therefore, it was the first industry to be disrupted.

That’s enough reason looking at the media industries’ accumulated expertise in the field of digitalization. As mentioned in my previous post, I visit quite a few congresses and trade shows every year. And they did change in recent years – with increasing speed! If a reason should be named – it’s driven by the rise of the mobile and tablet.
In the past, to present audiovisual content you needed a screen, usually a TV set or a professional monitor. Till far into the 1990th these were big and heavy devices that needed to be properly installed. Therefore, you needed your own space – either your own stand or you joint screening time with others in screening booths provided by the trade show organizer. This is long over: Suddenly, you could have your stuff on your laptop, later also your tablet and the hard disks, and again later the wifi or sometimes the G4 connection became big and fast enough to have even complex video content ready where and whenever you had the chance to talk to anybody.

For the miptv and mipcom market in Cannes consequences were immense. A trade show week at the Côte d’Azur is expensive and quite a share goes into the organizer’s cash boxes. People started by avoiding purchase of badges for the exhibition space in the Palais de Festivals with subsequent increases in traffic in the hotel lobbies and bars. That’s a phenomenon also known by other trade show organizers: A booming market place with a declining market. miptv and mipcom reacted with restrictions. During market hours you are only allowed in the bars or to sit in the lobbies of the big hotels if you either have a room in the hotel or can present a market batch!

It is doubtful that this sustainably solves the problem. It is only more pampering for the business of the cafés and restaurants around. However, it’s not so much a problem for mipcom in fall than for miptv in spring. For long the question has been raised if two markets per year, doing pretty much the same, are not too many. The big US players solved the problem by deciding to focus on the fall event. Consequently, the spring event has become much less global and many other participants also consider focusing solely on the fall show. The result is a slow but increasing decline of participation figures.

This is part of digitization driven globalization: Increasing competition since it is easier to establish competing platforms either online or in the real world that are adopting new ways and trends very quickly. Established players with their learned business models tend to be too slow for this pace. Also, miptv struggles to find its new purpose. This spring, for the first time, there will be “Cannesseries”, a public TV fiction series festival along with it. It remains to be seen if this will play the trick. Thousands of TV fans coming into town to get close to their famous stars are good for the region’s tourism but not for TV business executives that try to get to their next meeting that’s scheduled in a hotel on the opposite side of the beach boulevard La Croisette. On the other hand, the film festival a month later tackles this scenario successfully for many years.

Well, the glamor factor that may work for the TV industry can’t be applied to other industries. However, the problems are pretty much the same and solutions usually must follow a similar road.

Digitale Kommunikationskanäle im Investment-Marketing richtig nutzen

Die Zahl der Marketing-Kanäle in der Investmentindustrie ist bereits jetzt beachtlich – wie ergänze ich meinen Mix sinnvoll mit den neuen digitalen Kanälen?

Aus unserer Sicht bietet das digitale Marketing sogar die Chance, das ganze Investment-Marketing effizienter zu strukturieren. Dabei betrachten wir in erster Linie die Kommunikation, denn leider lässt sich das Produkt aus regulatorischen Gründen nicht sofort kaufen. Das führt auch zu einem stärkeren Fokus auf die ohnehin stark umkämpften Zielgruppen Wholesale und Institutional. Amazon und Co haben es da leichter.

Digitales Marketing hat dennoch wesentliche Vorteile: Es ist messbar und es ist automatisierbar. Außerdem lässt es sich besser mit den Sales-Kollegen verbinden als etwa Print-Advertising. Wie kann das funktionieren?

Die Grundvoraussetzung sind Inhalte, die entweder zu einer gezielten Kampagne oder zur Positionierung des Unternehmens gehören. Nicht wie gewohnt das Produkt selbst steht im Mittelpunkt, sondern der Mehrwert des Kunden durch die Nutzung des Produkts ist Gegenstand der Kommunikation.

Diese Inhalte werden im Rahmen einer systematisch gesteuerten Kampagne über alle gewünschten Kanäle verteilt, und eben auch digital in Form von E-Mail Kampagnen, Postings in sozialen Netzwerken und auf der Website oder einer gezielten Landing Page. Als Angebot dienen Whitepapers, Blog-Einträge, Studien, Kommentare, Umfragen, Einladungen und Vieles mehr.

Die Reaktion des Publikums kann wie gemessen werden, z. B. wenn eine Interaktion stattfindet. Im Falle von Printwerbung müsste ein Zusammenhang zwischen einem interessierten Anruf und der Anzeige hergestellt werden – im digitalen Umfeld gelingt dies automatisch.

Im Falle der Investment-Industrie sind wir jedoch beschränkt auf eine Adresse, die hinterlassen wird, weil das Produkt nicht direkt verkaufbar ist – alternativ einen Website-Login. Nun lässt sich die Adresse anreichern mit den folgenden Erkenntnissen:

  • Zahl der Zugriffe auf dieselbe Kampagne
  • Verhalten auf der Landing Page oder am Call to Action
  • Weiterer Journey auf der Website, Ausstiegsseiten
  • Abgleich mit sozialen Netzwerk-Profilen
  • Abgleich mit CRM-System: Ist der Interessent schon als Kunde oder Lead bekannt?

Das Ziel der Maßnahme kann unterschiedlich sein. Offensichtlich ist die Generierung neuer Leads. Das trifft vor allem bei Boutiquen und Neueinsteigern im Markt zu. Da das Fachpublikum im B2B-Marketing aber sehr überschaubar ist, ist bei größeren Organisationen jeder schon als Lead erfasst und hat schon einmal irgendein Produkt angesehen.

Wichtiger sind da schon laufende Sales-Prozesse. Grundsätzlich ist Investment-Marketing kein One-Stop-Shop. Gerade im B2B-Bereich kann die Dauer der Entscheidung bis zu 9 Monaten dauern – für Konsumgütervermarkter wäre das ein Grund zur Verzweiflung. So lange befindet sich der potentielle Kunde im „Funnel“, der daher eigentlich eher ein Zyklus ist. So sieht der Zyklus im Investment-Marketing aus:

Wir jedoch nutzen Content und Online-Marketing, um die Flamme am Köcheln zu halten. Daher ist die Verzahnung zwischen Marketing und Sales so wichtig. Wenn Sales es versteht, die Anreicherung der Adressen mit Interessen der Kunden und Leads zu unterstützen, kann die Marketing-Kommunikation auch spezielle Vorlieben clustern und berücksichtigen – wie etwa besondere Interesse, z. B. an China-Investments, oder Rohstoff-Produkten. Leads bekommen zielgerichtet auf sie zugeschnittene Informationen.

Dies lässt sich automatisch bewerkstelligen. Je nach Kundentyp kann auch angeboten werden, dass sich die Kunden die Interessen selbst auswählen können. Die gemeinsame Datenorganisation in Sales und Marketing würde über so genannte Tags geregelt, was zumindest mit den meisten Online- und Cloud-Systemen problemlos möglich ist, wie in einem früheren Beitrag schon beschrieben.

Bei besonders vielen Interessenten oder Leads kommen noch weitere Clustering-Möglichkeiten in Frage, aber dies wird Gegenstand des nächsten Blogeintrages.

Future of Trade Shows

Often you hear the question if trade shows will survive in a digital world. The belief is that most products can be presented and traded online. Let’s look at the TV content industry. Entertainment for instance, in this case TV series, TV movies etc. that are sold to TV channels – and online platforms – worldwide. If you break it down to the basics content is nothing more than huge data files. Therefor media industries were the first ones disrupted by digital. Remember the music industry and the shake up caused by MP3 and iTunes. However, songs are small files, easy to transfer online even in limited bandwidth environments. Movies files are much larger. In consequence it took longer for the wave to arrive. But now, when you look on streamed Video on Demand services like Neflix or Amazon the shake up is on its tide.

Let’s look at physical market places like mipcom in Cannes or NATPE in Las Vegas? Are they being disrupted too? Not really! Regardless of so-called online market places got founded around the globe, promising easy access to screen favorite shows and easy negotiation deals with channels, none of them really got off the blocks! It’s usually independent producers or small distributors, people that are anxiously looking for more outlets for their content they can’t generate because channels go where the big content providers are and therefore don’t come to these new platforms.

The reason is the market’s dynamics requiring a different approach! Big content deliverers like the major Hollywood studios and other big production and distribution conglomerates are very keen to stay in full control of their content and would never put it into a “public screening library” regardless how much security is promised. It takes a lot of effort of potential buyers to come to markets like mipcom and to make screening appointments. And you can be sure that the studios will consider very carefully if they let you screen their stuff.

The other issue is pricing, to apply a price tag to an individual piece of content. Flat discount rates depending on how much content is acquired don’t work. It depends on how much you already purchased in the past and what can be expected for the future. How important is your network and what role will it play for strategic moves in that individual market? All these considerations cannot be covered by the algorithm. And of course, the TV content business is people business rooted very much in mutual trust. You don’t build trust easily in front of computer screens.

For physical market places this obviously is good news. Trade show companies such as Reed Midem, the organizer of the MIP markets in Cannes, successfully launch spin off markets in Asia and Latin America. These successes have a reason. Digitalization means an immense increase in competition, in this case, new platforms that all need content. To be successful you need FRESH content. Suddenly also remote areas of our globe become interesting and an economic push for the audiovisual production industry. Well, nobody knows how long this will last. Consolidation waves are part of the economic cycle and – most likely – those will be more regular and most likely much heavier.

What does this example mean for the exhibition industry? A lot, I believe. It shows that physical market places will survive – in any industry and regardless of waves of mischief. This does not mean that there are no challenges. However, this remains to be discussed in a separate piece.

Photo: mipcom

Mit B2C-Fintech lässt sich im Investment-Bereich kein Geld verdienen – oder?

Nach einigen praktischen Erfahrungen, Projekten und zahlreichen Diskussionen mit den Akteuren stellt sich mir die Frage, ob und wie man mit B2C-Fintech im Investment-Bereich überhaupt Geld verdienen kann.

Klassische Strategien, mit denen die Online-Riesen ihre Milliarden scheffeln, sind Produktverkauf, Plattformgeschäft, Subscription-Business, Lead Generation, Influencer-Einnahmen oder einfach nur Google AdSense. Die Margen sind teils schwindelerregend, wenn die richtigen Register gezogen werden. Die Akquise der Kunden erfolgt ebenfalls überwiegend digital, sodass eigentlich nur eine Bilanz zwischen Digital-Werbemaßnahmen und Einstandskosten gezogen werden muss – die Conversionrate regelt das dann. Marketing ist dabei eine strategische Funktion – ohne Digital-Marketing keine Kunden.

Im B2C-Investmentgeschäft sind vor diesen Margen-starken und hoch skalierbaren Geschäftsmodellen klare Hürden gebaut – von der Industrie selbst und auch von der Regulierung her.  Das hat auch massive Auswirkungen auf die Bewertung. Nicht jedem Fintech-Investor ist das klar. Und auch auf die Marketing-Strategie hat dies enorme Auswirkungen.

Der digitale Layer, der Robo

Beim Robo-Advice wird ein vormals physisches Beratungsangebot zu den Investment-Bedürfnissen von Kunden digital abgebildet. Ersetzt wird die menschliche Schnittstelle, die dem Kunden zuvor unter Vereinnahmung einer stattlichen Provision irgendwelche Investment-Produkte verkauft hat. Ersetzt wird auch der künftige Honorarberater. Nach dem US-Vorbildern nutzen auch hierzulande fast alle Robo Advisors kostengünstige ETFs und Indexfonds. Wohlgemerkt: Die Robos bieten externe Produkte an, nicht ihre Eigenen.

Der Kunde landet dann mit seinen Anlagen bei einer Fondsbank, einem Broker oder bei einer Versicherung. Und hier beginnt das Problem: Besonders die Banken hinter den Robo-Advisors stammen aus der alten Welt. Die Robo-Frontends sind modern und schön, die Produkte kostengünstig. Aber alles was danach kommt, hat eine mindestens zwanzig Jahre alte Legacy und ist dementsprechend teuer und ineffizient. Außerdem fehlen allerorten Schnittstellen: Eine universelle Schnittstelle für Fonds-Orders? Fehlanzeige. Zeitnahe Verbuchung von Orders im Kundendepot? Nein, zwei bis drei Tage dauert das schon. Europaweite Umsetzung? Unmöglich, die Plattformen sind alle nationale Inseln.

Leider ist auch nicht absehbar, dass sich hier schnell noch etwas ändert. Man müsste die Backends komplett neu aufbauen. Das schöne Wort Plattform-Banking hat sich ja bereits durchgesetzt. Im Bereich Investment und Fonds ist hier aber noch nichts passiert. Dabei ist das Herumschubsen von Fondsanteilen nicht wirklich schwierig, wenn man es auf Endkunden-geeignete Produkte reduziert.

So bleiben die Robo-Advisors ein hübsches Frontend mit Website und App zu gar nicht günstigen Tarifen. Außerdem sind sie mitnichten so skalierbar, wie bei manchen ja sogar der Name verheißt. Die Unsummen, die ins Marketing fließen, sind schwer zu rechtfertigen.

Die Kosten ließen sich senken, wenn die Robos keine Fremdprodukte nutzen würden, sondern ihre eigenen Kreationen – wie das etwa bei easyfolio versucht wurde, oder wie es bei Meesman ganz gut geklappt hat. Einige Robo-Advisor gehen ins B2B-Geschäft, aber das ist eine andere Geschichte.

Das Lead-Portal

Lead-Portale sind Marketing-Experten, die anderen Digi-Geschäftsmodellen oder konventionellen Anbietern Kunden zuschanzen. Als Digi-Marketing in reinster Form. Im Versicherungsbereich sind Lead-Portale an der Tagesordnung. Geworben wird immer mit Vergleichen, deren Neutralität fragwürdig ist.

Im Investmentbereich ist dagegen das Eis sehr dünn. Es ist ohne Lizenz nicht möglich, Leads für bestimmte Produkte einzusammeln. Es ist auch von der Abwicklung her gar nicht oder kaum möglich, weil für die Verwahrung der Finanzprodukte ein Depot benötigt wird, und hier gibt es wie oben schon beschrieben keine standardisierten Interfaces.

Aber man kann ja auch Plattformen wie Online-Brokern, Robo-Advisors oder konventionellen Beratern die Kunden zutreiben und von Affiliate-Links oder selbst verhandelten Provisionen leben. Zumal die Akquisekosten besonders bei den Robo-Adisors durch deren Überfinanzierung ins Astronomische abgedriftet sind. Das funktioniert bei einigen Anbietern recht gut. Ein Beispiel wäre brokertest.de oder WhoFinance, beide schon seit geraumer Zeit am Markt.

Pro Lead kann man zwischen 30 und 150 Euro erlösen – wenn der Kunde tatsächlich ein Depot eröffnet. Die Conversion Rates im Investment-Bereich sind jedoch deutlich geringer als in anderen Digi-Zweigen. Die Kunden sind oftmals unkundig und verunsichert. Dem stehen die Marketing-Ausgaben gegenüber, wo man in Konkurrenz zu den bizarr überfinanzierten Robo Advisors steht. Das  große Geld lässt damit also nicht mehr verdienen.

Die soziale Plattform

Im sozialen Bereich ist noch keine gemeinsame Investment-Plattform in Sicht. Für das Trading gibt es das bei Wikifolio, ayondo, etoro oder United Signals. Bei United Signals gibt es Anfänge, die in Richtung social Investing weisen: Dort gibt es zum Beispiel die aufwendigen Musterportfolios von iShares, denen man folgen kann. Alle Anbieter müssen sich wiederum auf die übliche Trading- und Abwicklungsstruktur der Partnerbanken verlassen und sind eigentlich nur eingeschobene Layer, weil die herkömmlichen Anbieter nicht selbst auf die Idee gekommen sind, die Kunden derart anzusprechen. Man hat also keine Preismacht bei der Umsetzung von Konditionen und kann so kaum günstiger sein als ein herkömmlicher Online-Broker. Also wachsen die Bäume auch hier nicht in den Himmel. Da die Partner-Banken selten pan-Europäisch tätig sind, fehlt die Skalierungs-Fantasie.

Die Informationsplattform

Neutral Informationen zu Investments bereitstellen und eine ordentliche Informationstiefe anbieten? In Form von Produktdatenbanken, Content oder Beidem? Einige mutige Anbieter sind derartig unterwegs. Beispiele sind JustETF oder AsiaFundManagers. Wenig Werbung, neutrale Information – das ist der Stoff, mit dem man treue Nutzer und Vertrauen gewinnt. Allerdings fehlt der Hebel, diese vielen Nutzer auch zu kapitalisieren. Die Bereitschaft zu Abo-Fees bei Privatanlegern ist gering.

Auch wenn es sich nicht um Börsen handelt, könnte man vielleicht den Anbietern innerhalb der Plattformen Raum geben für eigene Inhalte und Promotion. Für die Fonds-Anbieter ist das Prinzip noch neu, wie die eigene Erfahrung zeigt. Hohe skalierbare Fees sind hier aber ohnehin nicht zu erwarten.

Um für Orders oder Bestände eine Vergütung einzusammeln, fehlen günstige, standardisierte Anbindungen an die Plattformen, die von den Kunden benutzt werden. JustETF hat hier als Vorreiter Einiges bewegt, muss aber in Märkten außerhalb von Deutschland immer wieder neu anfangen.

Nun wird der Leser einwenden, dass es ja auch Plattformen gibt wie Onvista, Finanzen.net,  Finanzen100 oder Wallstreet Online. Die Aktie von Wallstreet-Online ist im allgemeinen Fintech-hype seit Jahresbeginn wie verrückt gestiegen. Aber der erste Besuch enthüllt, wovon die Plattformen leben: Von Werbung und gesponsorten Inhalten. Das Geschäftsmodell ähnelt also eher einem Verlag und nicht etwa einem Fintech.

Der Fonds-Supermarkt

Eine andere Art von B2C-Plattform bieten Fondssupermärkte. Endkunden können ein Depot über den Supermarkt beantragen und in Fonds investieren. Anlageberatung findet nicht statt, der Kunde wählt selbst aus. Die Kosten sind nur vermeintlich niedrig, denn das Depot liegt immer bei einer der veralteten Fondsplattformen, und die Fonds sind überwiegend aktive Fonds zu hohen Management-Fees.  ETFs sind selten dort erhältlich.

Diese Art von Plattform war bislang nicht im Fokus der Fintech-VCs, obwohl sie schöne Erträge aus Beständen erwirtschaften. Rund 10 solcher Fond-Supermärkte gibt es alleine in Deutschland. Fraglich allerdings, was ab 3. Januar 2018 aus den Bestand-Provisionen wird, die ja künftig kraft MiFiDII-Umsetzungsgesetz mit einem Gegenwert verbunden sein müssen.

Der Finanz-Blogger

Die Blogger teilen das Schicksal der Plattformen, was die Monetarisierung von Kaufentscheidungen bei Investment-Produkten angeht. Der Hebel ist hier nur die Werbung. Also möglichst viele Nutzer akquirieren, Youtube-Werbung schalten und die eigene Seite vollpflastern. Einige Blogger veranstalten nunmehr auch bezahlte Seminare und schreiben Bücher, am bekanntesten wohl der Investment-Punk. Bedingt durch die Persönlichkeit des Bloggers ist das nur schwer auf andere Märkte skalierbar.

Ein Fazit

Solange der Kern der Investment-Industrie noch in den alten Strukturen arbeitet, verspricht ein B2C-Vorhaben zumindest im Investmentbereich wenig Chancen. Das Angebot wird  zu teuer und ist nicht über Ländergrenzen skalierbar. Die nationalen Grenzen gelten auch (noch) für B2B-Ansätze.

Die Digitalisierung im Investment-Bereich wird sicherlich länger dauern als sich viele Startups ausgemalt haben.

 

Jan Altmann

4asset-management

Robo Advisors verteuern Investment-Marketing – Handlungsbedarf

Robo Advisors sind in aller Munde. Doch das investierte Vermögen hält sich noch in engen Grenzen: Nicht einmal eine Milliarde europäisches Anlegergeld wurde den Startups in den vergangenen zwei Jahren von den Endanlegern anvertraut. Das ist weit weniger, als die Asset Manager an Zuflüssen einnehmen konnten. Für viele etablierte Asset Manager also kein Grund zur Beunruhigung, sollte man meinen. Einige Gesellschaften experimentieren sogar selbst mit disruptiven Geschäftsmodellen, aber die Versuche sind bislang kaum über das Stadium des Prototyps hinaus gekommen.

Womit die Marketing-Kollegen bei den Asset Managern, Vertrieben, ETF-Anbietern und vor allem Direktbanken aber nicht gerechnet hatten: Die Preise für die digitale Bewerbung von Investmentdienstleistungen sind enorm in die Höhe geschossen.

Ein Klick für das Keyword „ETF investieren“ kostet mittlerweile an die 8 Euro. Wer dahinter keinen unmittelbaren Funnel plaziert, sondern nur etwas Markenwerbung machen oder Nutzer auf die eigene Website lenken möchte (wie etwa Carmignac oder die ETF-Anbieter), muss sein Budget erheblich ausweiten.

Schuld ist der Wettbewerb der Robo Advisors untereinander. Wer sich an das „Zero to One“-Prinzip der Internetlegende Thiel hält, muss möglichst schnell Monopolist werden. Das rechtfertigt aberwitzige Bewertungen und damit die Investments der VC-Unternehmen. Da die Robo Advisors allesamt keine bekannten Marken sind, wird ein Großteil der bei VCs eingeworbenen Mittel in Werbung gesteckt. Die Story wurde von einigen Robos wirklich gut an die Investoren verkauft, und so wurden fast 50 Mio. EUR von Scalable eingeworben, obwohl heute nur 400 Mio. EUR Kundenvermögen verwaltet werden.

Man kann davon ausgehen, dass von den rund 200 Mio. EUR in europäische Robo Advisors investierten Eigenkapitals (nicht Assets under Management!) die Hälfte nur für digitale Werbung ausgegeben wird. Wer von den konventionellen Anbietern hat, bittesehr, ein Marketing-Budget in dieser Größenordnung?

Die Kapitalflut und der Wettbewerb führt zur absurden Situation, dass die Kosten pro Investment-Neukunde auf geschätzte 500 bis 800 Euro ansteigen. Das lässt sich aus den am Markt gängigen Conversion-Rates errechnen. Niemals wird daraus ein profitables Geschäft für einen Robo Advisor, außer der betreffende Robo wird langfristig Marktführer und kann die Preise diktieren. Glauben Sie daran? Die VC-Investoren glauben es, das reicht schon.

Was bedeutet das für etablierte Player?

  • Ausgaben für digitales Branding von Investmentprodukten sind kaum noch zu rechtfertigen. Umgekehrt wird eine eigene Markenbekanntheit natürlich wertvoller. Die eigene, bekannte Brand als Keyword ist viel günstiger als generische Keywords. Markenchaos aus der Vergangenheit (Adig, dit, Activest, DeAM/DAM/DWS und viele mehr) rächt sich jetzt allerdings doppelt.Helfen können digitale Informationsportale, die über (preiswerter zu bewerbende) Spezialthemen Nutzer anziehen. So positioniert man die eigene Marke auf der Agenda. Zum Beispiel altii, JustETF, eeetf oder jüngst AsiaFundmanagers.  Oder Finanzblogger, auch wenn hier die Auswahl noch nicht groß ist.
  • Die Kosten für die Neukunden-Gewinnung bei Banken und Beratern werden immer höher. Das lässt sich in Zahlen nicht nur aus den obigen Schätzungen ableiten. Nein, auch die digitalen Leads, die unabhängige Berater kaufen können, werden immer teurer.Umgekehrt heißt das: Bestandkunden oder zumindest Newsletter-Empfänger werden wertvoller. Die brauche ich nicht mehr eigens mit Klick-Werbung zu akquirieren. Also muss ich meine Digital-Kunden (oder Interessenten) möglichst gut pflegen und bearbeiten. In der Anlage- und Bankenbranche ist Kundenpflege keine Selbstverständlichkeit.Vor diesem Hintergrund macht der Deal von ING-DiBa mit Scalable übrigens überhaupt keinen Sinn: Eine bekannte Marke und einer Rekordzahl von Kunden kapituliert vor dem unbekannten, aber überfinanzierten Robo. Es wäre für die ING-DiBa ein leichtes gewesen, eine eigene Maschine zu konzipieren oder einzukaufen.
  • Die Kundengewinnung abseits der digitalen Kanäle erfährt absurderweise eine Renaissance. TV (Deka), Print, Sponsoring etc. Aber das haben die Robo Advisors auch schon gemerkt.Bleibt also nur eine Frage der Zeit, wann Scalable bei Polo-Turnieren als Sponsor auftaucht, oder von Pro Sieben unterstützt mitten im Spielfilm.Helfen können Kooperationen mit etablierten Reichweiten-Garanten. Der Springer-Verlag kooperiert sicherlich lieber mit Deka, Deutscher Bank, iShares oder Allianz als mit einem unbekannten Robo Advisor ohne Track Record.

Höchste Alarmstufe ist also angesagt bei Vertrieben, Online-Brokern und Direktbanken.

Wer jetzt bei Asset Managern meint, dies betreffe ihn ja gar nicht, weil nur professionelle Kunden angesprochen werden: Denken Sie an MifiDII. Das Buddy-Business mit den Fund Buyers funktioniert bald anders. Das war das klare Ergebnis eines jüngsten Projekts bei  mir. Es werden künftig deutlich weniger Brands in den von den Vertrieben präferierten Vermögens­verwaltungen zu finden sein, und die sollten möglichst bekannt sein. Und da fängt es ja schon an.

 

Jan Altmann

4asset-management

Du musst Dein Ändern leben – wie systematische Kommunikation Ihre Change Prozesse zum Erfolg führt

„Die einzige Konstante im Leben ist die Veränderung.“
Heraklit von Ephesus

 

Autos fahren ohne Fahrer, Geldanlagen strukturiert ein Roboadvisor und der Kühlschrank ordert selbst, was an Lebensmittel nachgefüllt werden muss. Sie merken, nie war mehr Wandel wie heute. Schlagwörter wie Digitalisierung und Disruption, Automation und Artificial Intelligence bestimmen zunehmend die Wirtschaft.

Die Wirtschaft? Klingt nach Großunternehmen, nach Warenströmen, nach Transaktionen. Klingt abstrakt. Ist es aber nicht. Hinter all dem stecken Menschen. Stecken wir. Auch wir Menschen verändern uns. Unsere Werte und Bedürfnisse wandeln sich – mit den Herausfordeungen und Möglichkeiten der heutigen Zeit.

Waren nach dem zweiten Weltkrieg vor allem materialistische Werte wichtig, wie: Besitz, Wohlstand oder der Wunsch nach Ordnung und Beständigkeit, so sind heute vor allem postmaterialistische Werte von Bedeutung. Diese umfassen beispielsweise die Selbstverwirklichung, Gesundheit oder die Freiheit.

War früher wirklich alles besser? – Die neue Verhätschelung der Mitarbeiter

Auch im Arbeitsalltag wird dieser Wandel immer sichtbarer. Galten früher noch die typischen Hierarchien – „Ich Chef, du nix!“, soll heute der Mitarbeiter immer öfter im Fokus stehen.

Großunternehmen wie Google oder Facebook haben es vorgemacht: Zufriedene Mitarbeiter fördern die Produktion und damit den Gewinn. So erhalten Beschäftigte dort zum Beispiel kostenloses Essen rund um die Uhr, vom Caterer – nicht aus der Kantine, die Benutzung eines Fitnessstudios ist grundsätzlich kostenlos, es gibt Kuschelecken für den nachmittäglichen „Power-Nap“ oder Spielzimmer für den kurzfristigen Stressabbau.

Für kleine Unternehmen sind solche „Goodies“ natürlich undenkbar. Trotz allem gibt es Wege, die Mitarbeitermotivation und die allgemeine Unternehmensleistung nachhaltig zu verbessern und zu fördern (mehr dazu im unteren Abschnitt).

Kein Grund zu bleiben ist ein guter Grund zu gehen

Fakt ist allerdings, dass die meisten Führungskräfte und Mitarbeiter am Bestehenden festhalten wollen. Veränderung macht Angst. Deutschland ist ein Land der Tradition, wir schätzen das Vertraute. Doch der Markt wartet nicht auf uns, Change-Management sollte ein fester Bestandteil jeder Unternehmensstrategie werden. Sollte! Aber wird es auch? Change als Buzzword hat zwar Konjuktur, doch wie oft bleibt hinter den Kulissen alles beim alten?

Die reine Ausarbeitung der Strategie genügt nicht. Veränderung muss gelebt werden. Dazu müssen alle Beteiligten („Betroffenen“) sie wollen. Diese Bereitschaft steigt, je klarer der Sinn einer Veränderung wird. Den Sinn zu verdeutlichen, ist Führungsaufgabe. Und sie wird in postmaterialistischen Zeiten immer wichtiger: Veränderungen müssen richtig im Unternehmen kommuniziert werden.

Wenn Mitarbeiter neue Werte erfolgreich auf- UND annehmen, wird sich ihr Verhalten ändern. Neue Aufgaben werden mit frischer Motivation und Kreativtität angegangen. Aus „Betroffenen“ werden Beteiligte. Die Veränderung der Unternehmenskultur, der Bearbeitung von bestehenden Regeln und Anpassung der Technik, führt dann zu einem strategischen Wendepunkt und lässt Unternehmen in den Top-Ligen mitspielen.

Doch Vorsicht! Change-Management geschieht nicht von heute auf morgen. Nicht immer wird der Veränderungsbedarf von den Mitarbeitern verstanden und akzeptiert. Die Gefahr besteht, schnell in alte Muster zurückzufallen, wenn nicht ALLE Beschäftigten mitziehen. Um diese Herausforderungen zu bewältigen braucht es aktives Change-Management.

Alle wollen die Welt verändern, aber keiner sich selbst

Quintessenz, für uns, ist die gelunge Kommunikation. Und zwar nicht irgendeine Form davon, sondern die systemische Kommunikation. Deren Grundverständnis ist die Beachtung aller Komponenten eines Systems, bedeutet also: Die Wahrnehmung von Wechselwirkungen statt linearer Ursache-Wirkung-Ketten und die Wahrnehmung von Veränderungsprozessen statt Momentaufnahmen.

Schon Paul Watzlawick stellte fest: „Man kann nicht nicht kommunizieren“.

Es wird immer kommuniziert, verbal wie auch nonverbal. Systemische Kommunikation baut darauf auf und geht dabei über eine mehr oder weniger isolierte Zielgruppen-Ansprache hinaus: Die Side Effects – die „Lauscher an der Wand“ – werden gezielt mit einbezogen und Botschaften so konsistent gehalten.

Der Schlüssel zum Erfolg ist der Kommunikator selbst: Wer etwas in der Welt ändern will, fängt am besten bei sich selbst an. Denn in jeder Kommunikation sind wir Teil eines Systems. Und Systeme verändern sich, wenn sich eines oder mehrere Elemente neu positionieren. Wem es also gelingt, eine genauere Vorstellung von sich selbst zu bekommen, kann auch seine Wirkung auf das berufliche und private Umfeld untersuchen und dabei bessere und nachhaltigere Ergebnisse erzielen.

Die Vergangenheit ist da, um daraus zu lernen und nicht um darin zu leben

Systemische Kommunikation ist dabei immer lösungsorientiert. Die Vergangenheit zählt nicht, es wird sich auf die Gegenwart und vor allem die Zukunft konzentriert. Der Mensch ist kompetent. Er hat Stärken und Fähigkeiten, die ihm helfen seine Situation, oder generell auch sein Leben zu meistern. Wir sind sozusagen für unser Glück selbst verantwortlich. Manchmal braucht es nur Hilfe, diese Ressourcen offen zu legen.

Die Kommunikation gibt uns hierfür die verschiedensten Wege. In unserem Beratungsalltag haben wir festgestellt, dass die richtige Form der Kommunikation (die systemische), die Selbstorganisationskräfte des Menschen, fördern kann. Gleichzeitig wird der Blick für „das herum“ geschärft und ermöglicht so, den Wandel zu verstehen, zu akzeptieren, und erfolgreich in den beruflichen Alltag zu integrieren.

Corporate Fake News

Suddenly clients can’t be reached anymore and orders decline. You don’t know why until a journalist is knocking at your door confronting you with bizarre accusations that you can read in the local newspaper the following day, initiating another wave of nationwide news reports and order cancelations. Your investigations lead you to a Facebook page seemingly created by a former employee spreading a flier of fake news about you.

This really happened to a midsize company in a midsize German town. “This shows very well what can happen in times of social media if somebody holds a grudge at you”, says one of the company’s senior managers, that is slowly overcoming the blow. “We only survived because we’ve been in the market long enough for many to trust us.”

Of course, it’s not easy to recognize such an attack at an early state and in time to react. However, this is one of the most likely fake news attacks companies may suffer. But there are other tortures around. Some interest groups don’t shy away from attacking competitors – or sometimes driven by ideology – with unfair and often illegal means.

Fake News is not only a problem in politics and in our societies – but also for our businesses. However, at second glance it’s much less of a problem than it seems at first view. Of course, social channels are connected worldwide and once things become viral they can no longer be stopped. That’s a completely new situation: A shock when you are hit the first time. Governments react with foreseeable impulse, not with logic. Not only that the border between “free speech”, the fundament of our democratic societies, is very blurred, fake news will always find its way to those who believe in it and therefore censorship is a blunt sword.

On the other hand, what applies to fake news also applies to the opposite: Reaction to fake news is immediate and only a short while after the fake news is out a second wave, sometimes bigger than the first one, will come and flush it away! Only those who picked it up too early have a problem, an image problem for a serious media platform if it happens too often! In conclusion: Users and media learn quickly to double check material getting flushed on their screens.

This also helps companies under attack of fake news outlets. However, the situation is somewhat different: Usually the awareness of the communities is not focused on you and therefore the reactive wave will not come as fast or it needs to be initiated by you. “You always need to scan Facebook to see what is written about you and if something is bottling up against”, the midsize company senior manager quoted earlier learned. When you find out about trouble early enough it’s easy – or at least easier – to respond, either by identifying the attacker and getting him prosecuted before any harm is done or by initiating true stories opposing the lies in social media. At the same time, also traditional media should be informed by traditional ways. Don’t try to cover up things. This won’t work anyway. Offer interviews and be ahead of the negative (fake) wave.

Well, you will not always hit the right moment and sometimes harm has already been done. However, it is still a lot easier to handle it this way! There is no reason to panic. Only procedures must be adopted to the new situation. And scanning relevant social channels requires some extra effort and sometimes an extended PR budget. It is worth it!

Sales und Marketing wachsen in Zeiten der Digitalisierung zusammen

Die Digitalisierung ist auch im Asset Management eines der Kernthemen, das immer wieder auf die Agenda kommt. Schließlich gibt es ja jetzt die Robo-Adviser, und Blackrock ersetzt Fondsmanager durch Computer-Algorithmen, und der Hochfrequenzhandel und überhaupt.

Nur im B2B (oder Wholesale)-Vertrieb scheint die Zeit stehen geblieben zu sein – zumindest aus Sicht vieler mir bekannter Asset Manager. Hier werben sehr gut bezahlte Vertriebskräfte um die Aufmerksamkeit und die Mittel einer kleinen Zahl sogenannter Fund Buyers. Diese Fund Buyers findet man in vielen Organisationen, von Versicherungen über Privatbanken, Broker Pools, Dachfonds, Family Offices bis hin zu kleinen Institutionen entscheiden sie über relativ große Mandate für den Einsatz von verhältnismäßig teuren Publikumsfonds.

Sieht man sich das Business genauer an, so ist leicht erkennbar, dass für jedes Land oder jede Region in erster Linie persönliche Kontakte eine große Rolle spielen. Elektronische Kontakte beschränken sich meist auf E-Mails mit Megabyte-schweren Produktpräsentationen in kleiner Schrift. Ungern werden die Kontakte ins Firmen-eigene CRM übertragen.

Spricht man jedoch mit den so genannten Gatekeepern, dann bekommt man leicht den Eindruck, dass die meisten der Fondskäufer den vielen Kontakten gegenüber gar nicht so aufgeschlossen sind und sich viel mehr formalisierte Wege der Ansprache wünschen – oder sich gar hinter ihrer Analysedatenbank verschanzen möchten. Dennoch besteht immer Bedarf an interessanten neuen Angeboten wie etwa internationale Investmentboutiquen, die neu im Markt Fuß fassen.

Schaut man sich die Kundenevents der meisten Asset Manager an, dann sind diese trotz oftmals hochwertiger Sprecher selten gut gefüllt und im Verhältnis zu den Kosten schlecht besucht. Zu den Events der großen Konferenzveranstalter kommen auch meist nur wenige Entscheider – mit wenigen Ausnahmen wie etwa die citywire-Konferenz.

In einem Projekt mit einem mittelgroßen Asset Manager, einem Vollsortimenter, habe ich diese Beziehung hinterfragt und hatte den Auftrag, den Einfluss der Digitalisierung auf den Vertrieb zu prüfen – inklusiver einiger Zielgruppeninterviews. Das Ergebnis waren vier wesentliche Punkte:

  1. Die Ansprache zu Produkten erfolgt künftig zusätzlich stark formalisiert. Die B2B-Entscheider bekommen selbst die Möglichkeit, ihren Informationsbezug zu konfigurieren. Mails und Kontakte erfolgen wesentlich zielgenauer, und außerdem lassen sich Präferenzen ablesen. Dies passiert auf einem ohnehin nur mit Passwort zugänglichen Teil der Website. Sogar Pre-RFP Unterlagen lassen sich so hinterlegen. Zusätzlich wird konsequent mit Anbieter wie InvestRFP zusammengearbeitet.
  2. Die aktive Ansprache zu Marktmeinungen und  Events erfolgt auf der Basis von Persona und Präferenzprofilen. Dabei schätzen die Sales-Kollegen ihre Kontakte ein und ordnen sie Präferenzen und Aktivitätsprofilen zu – die Information wird im CRM standardisiert hinterlegt.
  3. Die Inhalte für die elektronischen Kommunikationsmaßnahmen (Newsletter, Webinar-Einladungen) werden zentral bereitgestellt und mittels einer auf die Profilmuster zugeschnittenen Verschlagwortung effizient verteilt. Die Verschlagwortungen von Kunden und inhaltlichen Maßnahmen sind identisch, so können Sales und Marketing Hand in Hand arbeiten.
  4. Die rein digitalen Absatzkanäle existieren noch so gut wie gar nicht. Dennoch wurden die Robo-Advisors und Fondssupermärkte als digitale Absatzkanäle qualifiziert und werden künftig aktiv betreut.

Zusätzlich könnte man die Präferenzen der Anleger mit einer digitalisierten Potentialschätzung verbinden und Alerts zur Vertriebssteuerung erstellen. Soweit ging das erwähnte Projekt nicht.

Klar wurde auch im Projektverlauf, dass diese Maßnahmen kein Luxus sind. Sobald MiFiDII greift, sind Produkte aufgrund der erforderlichen Transparenz noch viel schwerer im persönlichen Kontakt unterzubringen.

Zur allgemeinen Erleichterung darf gesagt werden, dass die oben beschriebene Maßnahme keine astronomischen Budgets verschlingt. Weder Blockchain noch Artificial Intelligence kommen zu  Einsatz, alles ist mit preislich beherrschbaren Bordmitteln zu bewältigen. Die Technologie dieses Blogs inklusive des Mail-Managements dahinter reicht schon aus. Aufwendig sind die Kundenqualifizierung und die Implementierung der Prozesse durch Sales und Marketing – hier sind Fingerspitzengefühl, Commitment und viel Moderation erforderlich.

Jan Altmann

4asset-management

Was macht denn eigentlich eine gute Website aus?

Website Improvements and Quality

Das Ziel vieler digitaler Kampagnen ist, Traffic auf die eigene Website zu treiben. Hier hat jedes Unternehmen Gestaltungsfreiheit bezüglich Content und Format, und kann Transaktionen anders als auf den meisten anderen Plattformen auch abschließen. Auch deshalb halten viele kleine und mittelständische Unternehmen die eigene Website für das effektivste Marketinginstrument und investieren massiv in diese. Unter Marketingagenturen stellt HubShout (2015) fest, dass 36 Prozent der Klienten die Qualität der Website für die oberste Priorität hält – noch vor SEO, Social Media oder Email. Aber wie sollte dieses Geld am besten investiert werden?

Wissenschaftliche Studien sind sich dabei schon länger mehr oder weniger darüber einig, was eine gute Website ausmacht. Während frühere Studien noch mit langen Listen verschiedener Attribute Hof machten, gruppieren aktuellere Studien diese in drei Kategorien (siehe Kuan, DeLone & McLean, 2003; Lee & Kozar, 2006; Lin, 2007):

Systemqualität

Systemqualität thematisiert, wie leicht eine Website zu nutzen ist. Wie schnell kann ein Besucher die Informationen finden, nach denen er sucht? Wie nutzbar ist die Website auf kleineren Geräten wie Tablets oder Smartphones?

Aspekte, welche Unternehmen sich anschauen sollten, sind daher beispielsweise die Navigation und Suchfunktion, die visuelle Gestaltung sowie das Responsive Design. Verschiedene Methoden des Usability Testing können hier helfen, Schwachstellen zu identifizieren.

Informationsqualität

Die Informationsqualität behandelt die Qualität der Informationen, die auf der Website bereitgestellt werden. Sind diese relevant, richtig, aktuell, vollständig und verständlich?

Während die Systemqualität noch mit individuellen Experimenten ermittelt werden kann, ist die Informationsqualität schwieriger zu verbessern. Es muss festgestellt werden, welche Inhalte die Zielgruppe lesen, sehen oder hören möchte. Dazu muss im Vorfeld oft Marktforschung betrieben oder bisherige Klickzahlen ausgewertet werden. Auch der Vertrieb kann helfen, Kundenprobleme zu identifizieren, die auf der Website in einem Beitrag gelöst werden können.

Servicequalität

Bei der Informationsqualität ist der Nutzer nur passiv. Bei der Servicequalität wird er aktiv, denn hier geht es um alle Dienstleitungen, welche die Website dem Nutzer anbietet. Können Beiträge einfach geteilt werden? Wie einfach und sicher sind der Einkaufs- und Bezahlprozess bei Bestellungen?

Auch hier können Usability Tests helfen. Dabei geht es jedoch nicht um die Anpassung an verschiedene Bildformate, sondern vor allem um die regionale Anpassung der Funktionen: So gibt es beispielsweise Länder, in denen hauptsächlich per Lastschrift gezahlt wird, während in anderen Ländern überwiegend Rechnungen oder Kreditkarte genutzt werden.

Die Website von Asset Managern hat altii bereits im Rahmen einer Studie zum Digitalen Marketing in der deutschen Finanzindustrie untersucht. Dabei ging es vor allem um die Systemqualität einschließlich Einfachheit, Struktur und Navigation, die Informationsqualität im Rahmen der Aktualität der Inhalte sowie der Servicequalität im Rahmen der Teilbarkeit und Verlinkung zu Social Media Kanälen.

Quellen:

  • DeLone, W.H. and McLean, E.R., 2003. The DeLone and McLean model of information systems success: a ten-year update. Journal of management information systems19(4), pp.9-30.
  • HubShout, 2015. Small Businesses and Website Development: Looking Ahead to Trends in 2015 [online]. Available at: http://hubshout.com/?Small-Businesses-and-Website-Development:-Looking-Ahead-to-Trends-in-2015&AID=1606 [Accessed: 21 Aug 2017].
  • Lee, Y. and Kozar, K.A., 2006. Investigating the effect of website quality on e-business success: An analytic hierarchy process (AHP) approach. Decision support systems42(3), pp.1383-1401.
  • Lin, H.F., 2007. The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context. Total Quality Management and Business Excellence, 18(4), pp.363-378.