Mit B2C-Fintech lässt sich im Investment-Bereich kein Geld verdienen – oder?

Nach einigen praktischen Erfahrungen, Projekten und zahlreichen Diskussionen mit den Akteuren stellt sich mir die Frage, ob und wie man mit B2C-Fintech im Investment-Bereich überhaupt Geld verdienen kann.

Klassische Strategien, mit denen die Online-Riesen ihre Milliarden scheffeln, sind Produktverkauf, Plattformgeschäft, Subscription-Business, Lead Generation, Influencer-Einnahmen oder einfach nur Google AdSense. Die Margen sind teils schwindelerregend, wenn die richtigen Register gezogen werden. Die Akquise der Kunden erfolgt ebenfalls überwiegend digital, sodass eigentlich nur eine Bilanz zwischen Digital-Werbemaßnahmen und Einstandskosten gezogen werden muss – die Conversionrate regelt das dann. Marketing ist dabei eine strategische Funktion – ohne Digital-Marketing keine Kunden.

Im B2C-Investmentgeschäft sind vor diesen Margen-starken und hoch skalierbaren Geschäftsmodellen klare Hürden gebaut – von der Industrie selbst und auch von der Regulierung her.  Das hat auch massive Auswirkungen auf die Bewertung. Nicht jedem Fintech-Investor ist das klar. Und auch auf die Marketing-Strategie hat dies enorme Auswirkungen.

Der digitale Layer, der Robo

Beim Robo-Advice wird ein vormals physisches Beratungsangebot zu den Investment-Bedürfnissen von Kunden digital abgebildet. Ersetzt wird die menschliche Schnittstelle, die dem Kunden zuvor unter Vereinnahmung einer stattlichen Provision irgendwelche Investment-Produkte verkauft hat. Ersetzt wird auch der künftige Honorarberater. Nach dem US-Vorbildern nutzen auch hierzulande fast alle Robo Advisors kostengünstige ETFs und Indexfonds. Wohlgemerkt: Die Robos bieten externe Produkte an, nicht ihre Eigenen.

Der Kunde landet dann mit seinen Anlagen bei einer Fondsbank, einem Broker oder bei einer Versicherung. Und hier beginnt das Problem: Besonders die Banken hinter den Robo-Advisors stammen aus der alten Welt. Die Robo-Frontends sind modern und schön, die Produkte kostengünstig. Aber alles was danach kommt, hat eine mindestens zwanzig Jahre alte Legacy und ist dementsprechend teuer und ineffizient. Außerdem fehlen allerorten Schnittstellen: Eine universelle Schnittstelle für Fonds-Orders? Fehlanzeige. Zeitnahe Verbuchung von Orders im Kundendepot? Nein, zwei bis drei Tage dauert das schon. Europaweite Umsetzung? Unmöglich, die Plattformen sind alle nationale Inseln.

Leider ist auch nicht absehbar, dass sich hier schnell noch etwas ändert. Man müsste die Backends komplett neu aufbauen. Das schöne Wort Plattform-Banking hat sich ja bereits durchgesetzt. Im Bereich Investment und Fonds ist hier aber noch nichts passiert. Dabei ist das Herumschubsen von Fondsanteilen nicht wirklich schwierig, wenn man es auf Endkunden-geeignete Produkte reduziert.

So bleiben die Robo-Advisors ein hübsches Frontend mit Website und App zu gar nicht günstigen Tarifen. Außerdem sind sie mitnichten so skalierbar, wie bei manchen ja sogar der Name verheißt. Die Unsummen, die ins Marketing fließen, sind schwer zu rechtfertigen.

Die Kosten ließen sich senken, wenn die Robos keine Fremdprodukte nutzen würden, sondern ihre eigenen Kreationen – wie das etwa bei easyfolio versucht wurde, oder wie es bei Meesman ganz gut geklappt hat. Einige Robo-Advisor gehen ins B2B-Geschäft, aber das ist eine andere Geschichte.

Das Lead-Portal

Lead-Portale sind Marketing-Experten, die anderen Digi-Geschäftsmodellen oder konventionellen Anbietern Kunden zuschanzen. Als Digi-Marketing in reinster Form. Im Versicherungsbereich sind Lead-Portale an der Tagesordnung. Geworben wird immer mit Vergleichen, deren Neutralität fragwürdig ist.

Im Investmentbereich ist dagegen das Eis sehr dünn. Es ist ohne Lizenz nicht möglich, Leads für bestimmte Produkte einzusammeln. Es ist auch von der Abwicklung her gar nicht oder kaum möglich, weil für die Verwahrung der Finanzprodukte ein Depot benötigt wird, und hier gibt es wie oben schon beschrieben keine standardisierten Interfaces.

Aber man kann ja auch Plattformen wie Online-Brokern, Robo-Advisors oder konventionellen Beratern die Kunden zutreiben und von Affiliate-Links oder selbst verhandelten Provisionen leben. Zumal die Akquisekosten besonders bei den Robo-Adisors durch deren Überfinanzierung ins Astronomische abgedriftet sind. Das funktioniert bei einigen Anbietern recht gut. Ein Beispiel wäre brokertest.de oder WhoFinance, beide schon seit geraumer Zeit am Markt.

Pro Lead kann man zwischen 30 und 150 Euro erlösen – wenn der Kunde tatsächlich ein Depot eröffnet. Die Conversion Rates im Investment-Bereich sind jedoch deutlich geringer als in anderen Digi-Zweigen. Die Kunden sind oftmals unkundig und verunsichert. Dem stehen die Marketing-Ausgaben gegenüber, wo man in Konkurrenz zu den bizarr überfinanzierten Robo Advisors steht. Das  große Geld lässt damit also nicht mehr verdienen.

Die soziale Plattform

Im sozialen Bereich ist noch keine gemeinsame Investment-Plattform in Sicht. Für das Trading gibt es das bei Wikifolio, ayondo, etoro oder United Signals. Bei United Signals gibt es Anfänge, die in Richtung social Investing weisen: Dort gibt es zum Beispiel die aufwendigen Musterportfolios von iShares, denen man folgen kann. Alle Anbieter müssen sich wiederum auf die übliche Trading- und Abwicklungsstruktur der Partnerbanken verlassen und sind eigentlich nur eingeschobene Layer, weil die herkömmlichen Anbieter nicht selbst auf die Idee gekommen sind, die Kunden derart anzusprechen. Man hat also keine Preismacht bei der Umsetzung von Konditionen und kann so kaum günstiger sein als ein herkömmlicher Online-Broker. Also wachsen die Bäume auch hier nicht in den Himmel. Da die Partner-Banken selten pan-Europäisch tätig sind, fehlt die Skalierungs-Fantasie.

Die Informationsplattform

Neutral Informationen zu Investments bereitstellen und eine ordentliche Informationstiefe anbieten? In Form von Produktdatenbanken, Content oder Beidem? Einige mutige Anbieter sind derartig unterwegs. Beispiele sind JustETF oder AsiaFundManagers. Wenig Werbung, neutrale Information – das ist der Stoff, mit dem man treue Nutzer und Vertrauen gewinnt. Allerdings fehlt der Hebel, diese vielen Nutzer auch zu kapitalisieren. Die Bereitschaft zu Abo-Fees bei Privatanlegern ist gering.

Auch wenn es sich nicht um Börsen handelt, könnte man vielleicht den Anbietern innerhalb der Plattformen Raum geben für eigene Inhalte und Promotion. Für die Fonds-Anbieter ist das Prinzip noch neu, wie die eigene Erfahrung zeigt. Hohe skalierbare Fees sind hier aber ohnehin nicht zu erwarten.

Um für Orders oder Bestände eine Vergütung einzusammeln, fehlen günstige, standardisierte Anbindungen an die Plattformen, die von den Kunden benutzt werden. JustETF hat hier als Vorreiter Einiges bewegt, muss aber in Märkten außerhalb von Deutschland immer wieder neu anfangen.

Nun wird der Leser einwenden, dass es ja auch Plattformen gibt wie Onvista, Finanzen.net,  Finanzen100 oder Wallstreet Online. Die Aktie von Wallstreet-Online ist im allgemeinen Fintech-hype seit Jahresbeginn wie verrückt gestiegen. Aber der erste Besuch enthüllt, wovon die Plattformen leben: Von Werbung und gesponsorten Inhalten. Das Geschäftsmodell ähnelt also eher einem Verlag und nicht etwa einem Fintech.

Der Fonds-Supermarkt

Eine andere Art von B2C-Plattform bieten Fondssupermärkte. Endkunden können ein Depot über den Supermarkt beantragen und in Fonds investieren. Anlageberatung findet nicht statt, der Kunde wählt selbst aus. Die Kosten sind nur vermeintlich niedrig, denn das Depot liegt immer bei einer der veralteten Fondsplattformen, und die Fonds sind überwiegend aktive Fonds zu hohen Management-Fees.  ETFs sind selten dort erhältlich.

Diese Art von Plattform war bislang nicht im Fokus der Fintech-VCs, obwohl sie schöne Erträge aus Beständen erwirtschaften. Rund 10 solcher Fond-Supermärkte gibt es alleine in Deutschland. Fraglich allerdings, was ab 3. Januar 2018 aus den Bestand-Provisionen wird, die ja künftig kraft MiFiDII-Umsetzungsgesetz mit einem Gegenwert verbunden sein müssen.

Der Finanz-Blogger

Die Blogger teilen das Schicksal der Plattformen, was die Monetarisierung von Kaufentscheidungen bei Investment-Produkten angeht. Der Hebel ist hier nur die Werbung. Also möglichst viele Nutzer akquirieren, Youtube-Werbung schalten und die eigene Seite vollpflastern. Einige Blogger veranstalten nunmehr auch bezahlte Seminare und schreiben Bücher, am bekanntesten wohl der Investment-Punk. Bedingt durch die Persönlichkeit des Bloggers ist das nur schwer auf andere Märkte skalierbar.

Ein Fazit

Solange der Kern der Investment-Industrie noch in den alten Strukturen arbeitet, verspricht ein B2C-Vorhaben zumindest im Investmentbereich wenig Chancen. Das Angebot wird  zu teuer und ist nicht über Ländergrenzen skalierbar. Die nationalen Grenzen gelten auch (noch) für B2B-Ansätze.

Die Digitalisierung im Investment-Bereich wird sicherlich länger dauern als sich viele Startups ausgemalt haben.

 

Jan Altmann

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Robo Advisors verteuern Investment-Marketing – Handlungsbedarf

Robo Advisors sind in aller Munde. Doch das investierte Vermögen hält sich noch in engen Grenzen: Nicht einmal eine Milliarde europäisches Anlegergeld wurde den Startups in den vergangenen zwei Jahren von den Endanlegern anvertraut. Das ist weit weniger, als die Asset Manager an Zuflüssen einnehmen konnten. Für viele etablierte Asset Manager also kein Grund zur Beunruhigung, sollte man meinen. Einige Gesellschaften experimentieren sogar selbst mit disruptiven Geschäftsmodellen, aber die Versuche sind bislang kaum über das Stadium des Prototyps hinaus gekommen.

Womit die Marketing-Kollegen bei den Asset Managern, Vertrieben, ETF-Anbietern und vor allem Direktbanken aber nicht gerechnet hatten: Die Preise für die digitale Bewerbung von Investmentdienstleistungen sind enorm in die Höhe geschossen.

Ein Klick für das Keyword „ETF investieren“ kostet mittlerweile an die 8 Euro. Wer dahinter keinen unmittelbaren Funnel plaziert, sondern nur etwas Markenwerbung machen oder Nutzer auf die eigene Website lenken möchte (wie etwa Carmignac oder die ETF-Anbieter), muss sein Budget erheblich ausweiten.

Schuld ist der Wettbewerb der Robo Advisors untereinander. Wer sich an das „Zero to One“-Prinzip der Internetlegende Thiel hält, muss möglichst schnell Monopolist werden. Das rechtfertigt aberwitzige Bewertungen und damit die Investments der VC-Unternehmen. Da die Robo Advisors allesamt keine bekannten Marken sind, wird ein Großteil der bei VCs eingeworbenen Mittel in Werbung gesteckt. Die Story wurde von einigen Robos wirklich gut an die Investoren verkauft, und so wurden fast 50 Mio. EUR von Scalable eingeworben, obwohl heute nur 400 Mio. EUR Kundenvermögen verwaltet werden.

Man kann davon ausgehen, dass von den rund 200 Mio. EUR in europäische Robo Advisors investierten Eigenkapitals (nicht Assets under Management!) die Hälfte nur für digitale Werbung ausgegeben wird. Wer von den konventionellen Anbietern hat, bittesehr, ein Marketing-Budget in dieser Größenordnung?

Die Kapitalflut und der Wettbewerb führt zur absurden Situation, dass die Kosten pro Investment-Neukunde auf geschätzte 500 bis 800 Euro ansteigen. Das lässt sich aus den am Markt gängigen Conversion-Rates errechnen. Niemals wird daraus ein profitables Geschäft für einen Robo Advisor, außer der betreffende Robo wird langfristig Marktführer und kann die Preise diktieren. Glauben Sie daran? Die VC-Investoren glauben es, das reicht schon.

Was bedeutet das für etablierte Player?

  • Ausgaben für digitales Branding von Investmentprodukten sind kaum noch zu rechtfertigen. Umgekehrt wird eine eigene Markenbekanntheit natürlich wertvoller. Die eigene, bekannte Brand als Keyword ist viel günstiger als generische Keywords. Markenchaos aus der Vergangenheit (Adig, dit, Activest, DeAM/DAM/DWS und viele mehr) rächt sich jetzt allerdings doppelt.Helfen können digitale Informationsportale, die über (preiswerter zu bewerbende) Spezialthemen Nutzer anziehen. So positioniert man die eigene Marke auf der Agenda. Zum Beispiel altii, JustETF, eeetf oder jüngst AsiaFundmanagers.  Oder Finanzblogger, auch wenn hier die Auswahl noch nicht groß ist.
  • Die Kosten für die Neukunden-Gewinnung bei Banken und Beratern werden immer höher. Das lässt sich in Zahlen nicht nur aus den obigen Schätzungen ableiten. Nein, auch die digitalen Leads, die unabhängige Berater kaufen können, werden immer teurer.Umgekehrt heißt das: Bestandkunden oder zumindest Newsletter-Empfänger werden wertvoller. Die brauche ich nicht mehr eigens mit Klick-Werbung zu akquirieren. Also muss ich meine Digital-Kunden (oder Interessenten) möglichst gut pflegen und bearbeiten. In der Anlage- und Bankenbranche ist Kundenpflege keine Selbstverständlichkeit.Vor diesem Hintergrund macht der Deal von ING-DiBa mit Scalable übrigens überhaupt keinen Sinn: Eine bekannte Marke und einer Rekordzahl von Kunden kapituliert vor dem unbekannten, aber überfinanzierten Robo. Es wäre für die ING-DiBa ein leichtes gewesen, eine eigene Maschine zu konzipieren oder einzukaufen.
  • Die Kundengewinnung abseits der digitalen Kanäle erfährt absurderweise eine Renaissance. TV (Deka), Print, Sponsoring etc. Aber das haben die Robo Advisors auch schon gemerkt.Bleibt also nur eine Frage der Zeit, wann Scalable bei Polo-Turnieren als Sponsor auftaucht, oder von Pro Sieben unterstützt mitten im Spielfilm.Helfen können Kooperationen mit etablierten Reichweiten-Garanten. Der Springer-Verlag kooperiert sicherlich lieber mit Deka, Deutscher Bank, iShares oder Allianz als mit einem unbekannten Robo Advisor ohne Track Record.

Höchste Alarmstufe ist also angesagt bei Vertrieben, Online-Brokern und Direktbanken.

Wer jetzt bei Asset Managern meint, dies betreffe ihn ja gar nicht, weil nur professionelle Kunden angesprochen werden: Denken Sie an MifiDII. Das Buddy-Business mit den Fund Buyers funktioniert bald anders. Das war das klare Ergebnis eines jüngsten Projekts bei  mir. Es werden künftig deutlich weniger Brands in den von den Vertrieben präferierten Vermögens­verwaltungen zu finden sein, und die sollten möglichst bekannt sein. Und da fängt es ja schon an.

 

Jan Altmann

4asset-management

Du musst Dein Ändern leben – wie systematische Kommunikation Ihre Change Prozesse zum Erfolg führt

„Die einzige Konstante im Leben ist die Veränderung.“
Heraklit von Ephesus

 

Autos fahren ohne Fahrer, Geldanlagen strukturiert ein Roboadvisor und der Kühlschrank ordert selbst, was an Lebensmittel nachgefüllt werden muss. Sie merken, nie war mehr Wandel wie heute. Schlagwörter wie Digitalisierung und Disruption, Automation und Artificial Intelligence bestimmen zunehmend die Wirtschaft.

Die Wirtschaft? Klingt nach Großunternehmen, nach Warenströmen, nach Transaktionen. Klingt abstrakt. Ist es aber nicht. Hinter all dem stecken Menschen. Stecken wir. Auch wir Menschen verändern uns. Unsere Werte und Bedürfnisse wandeln sich – mit den Herausfordeungen und Möglichkeiten der heutigen Zeit.

Waren nach dem zweiten Weltkrieg vor allem materialistische Werte wichtig, wie: Besitz, Wohlstand oder der Wunsch nach Ordnung und Beständigkeit, so sind heute vor allem postmaterialistische Werte von Bedeutung. Diese umfassen beispielsweise die Selbstverwirklichung, Gesundheit oder die Freiheit.

War früher wirklich alles besser? – Die neue Verhätschelung der Mitarbeiter

Auch im Arbeitsalltag wird dieser Wandel immer sichtbarer. Galten früher noch die typischen Hierarchien – „Ich Chef, du nix!“, soll heute der Mitarbeiter immer öfter im Fokus stehen.

Großunternehmen wie Google oder Facebook haben es vorgemacht: Zufriedene Mitarbeiter fördern die Produktion und damit den Gewinn. So erhalten Beschäftigte dort zum Beispiel kostenloses Essen rund um die Uhr, vom Caterer – nicht aus der Kantine, die Benutzung eines Fitnessstudios ist grundsätzlich kostenlos, es gibt Kuschelecken für den nachmittäglichen „Power-Nap“ oder Spielzimmer für den kurzfristigen Stressabbau.

Für kleine Unternehmen sind solche „Goodies“ natürlich undenkbar. Trotz allem gibt es Wege, die Mitarbeitermotivation und die allgemeine Unternehmensleistung nachhaltig zu verbessern und zu fördern (mehr dazu im unteren Abschnitt).

Kein Grund zu bleiben ist ein guter Grund zu gehen

Fakt ist allerdings, dass die meisten Führungskräfte und Mitarbeiter am Bestehenden festhalten wollen. Veränderung macht Angst. Deutschland ist ein Land der Tradition, wir schätzen das Vertraute. Doch der Markt wartet nicht auf uns, Change-Management sollte ein fester Bestandteil jeder Unternehmensstrategie werden. Sollte! Aber wird es auch? Change als Buzzword hat zwar Konjuktur, doch wie oft bleibt hinter den Kulissen alles beim alten?

Die reine Ausarbeitung der Strategie genügt nicht. Veränderung muss gelebt werden. Dazu müssen alle Beteiligten („Betroffenen“) sie wollen. Diese Bereitschaft steigt, je klarer der Sinn einer Veränderung wird. Den Sinn zu verdeutlichen, ist Führungsaufgabe. Und sie wird in postmaterialistischen Zeiten immer wichtiger: Veränderungen müssen richtig im Unternehmen kommuniziert werden.

Wenn Mitarbeiter neue Werte erfolgreich auf- UND annehmen, wird sich ihr Verhalten ändern. Neue Aufgaben werden mit frischer Motivation und Kreativtität angegangen. Aus „Betroffenen“ werden Beteiligte. Die Veränderung der Unternehmenskultur, der Bearbeitung von bestehenden Regeln und Anpassung der Technik, führt dann zu einem strategischen Wendepunkt und lässt Unternehmen in den Top-Ligen mitspielen.

Doch Vorsicht! Change-Management geschieht nicht von heute auf morgen. Nicht immer wird der Veränderungsbedarf von den Mitarbeitern verstanden und akzeptiert. Die Gefahr besteht, schnell in alte Muster zurückzufallen, wenn nicht ALLE Beschäftigten mitziehen. Um diese Herausforderungen zu bewältigen braucht es aktives Change-Management.

Alle wollen die Welt verändern, aber keiner sich selbst

Quintessenz, für uns, ist die gelunge Kommunikation. Und zwar nicht irgendeine Form davon, sondern die systemische Kommunikation. Deren Grundverständnis ist die Beachtung aller Komponenten eines Systems, bedeutet also: Die Wahrnehmung von Wechselwirkungen statt linearer Ursache-Wirkung-Ketten und die Wahrnehmung von Veränderungsprozessen statt Momentaufnahmen.

Schon Paul Watzlawick stellte fest: „Man kann nicht nicht kommunizieren“.

Es wird immer kommuniziert, verbal wie auch nonverbal. Systemische Kommunikation baut darauf auf und geht dabei über eine mehr oder weniger isolierte Zielgruppen-Ansprache hinaus: Die Side Effects – die „Lauscher an der Wand“ – werden gezielt mit einbezogen und Botschaften so konsistent gehalten.

Der Schlüssel zum Erfolg ist der Kommunikator selbst: Wer etwas in der Welt ändern will, fängt am besten bei sich selbst an. Denn in jeder Kommunikation sind wir Teil eines Systems. Und Systeme verändern sich, wenn sich eines oder mehrere Elemente neu positionieren. Wem es also gelingt, eine genauere Vorstellung von sich selbst zu bekommen, kann auch seine Wirkung auf das berufliche und private Umfeld untersuchen und dabei bessere und nachhaltigere Ergebnisse erzielen.

Die Vergangenheit ist da, um daraus zu lernen und nicht um darin zu leben

Systemische Kommunikation ist dabei immer lösungsorientiert. Die Vergangenheit zählt nicht, es wird sich auf die Gegenwart und vor allem die Zukunft konzentriert. Der Mensch ist kompetent. Er hat Stärken und Fähigkeiten, die ihm helfen seine Situation, oder generell auch sein Leben zu meistern. Wir sind sozusagen für unser Glück selbst verantwortlich. Manchmal braucht es nur Hilfe, diese Ressourcen offen zu legen.

Die Kommunikation gibt uns hierfür die verschiedensten Wege. In unserem Beratungsalltag haben wir festgestellt, dass die richtige Form der Kommunikation (die systemische), die Selbstorganisationskräfte des Menschen, fördern kann. Gleichzeitig wird der Blick für „das herum“ geschärft und ermöglicht so, den Wandel zu verstehen, zu akzeptieren, und erfolgreich in den beruflichen Alltag zu integrieren.

Corporate Fake News

Suddenly clients can’t be reached anymore and orders decline. You don’t know why until a journalist is knocking at your door confronting you with bizarre accusations that you can read in the local newspaper the following day, initiating another wave of nationwide news reports and order cancelations. Your investigations lead you to a Facebook page seemingly created by a former employee spreading a flier of fake news about you.

This really happened to a midsize company in a midsize German town. “This shows very well what can happen in times of social media if somebody holds a grudge at you”, says one of the company’s senior managers, that is slowly overcoming the blow. “We only survived because we’ve been in the market long enough for many to trust us.”

Of course, it’s not easy to recognize such an attack at an early state and in time to react. However, this is one of the most likely fake news attacks companies may suffer. But there are other tortures around. Some interest groups don’t shy away from attacking competitors – or sometimes driven by ideology – with unfair and often illegal means.

Fake News is not only a problem in politics and in our societies – but also for our businesses. However, at second glance it’s much less of a problem than it seems at first view. Of course, social channels are connected worldwide and once things become viral they can no longer be stopped. That’s a completely new situation: A shock when you are hit the first time. Governments react with foreseeable impulse, not with logic. Not only that the border between “free speech”, the fundament of our democratic societies, is very blurred, fake news will always find its way to those who believe in it and therefore censorship is a blunt sword.

On the other hand, what applies to fake news also applies to the opposite: Reaction to fake news is immediate and only a short while after the fake news is out a second wave, sometimes bigger than the first one, will come and flush it away! Only those who picked it up too early have a problem, an image problem for a serious media platform if it happens too often! In conclusion: Users and media learn quickly to double check material getting flushed on their screens.

This also helps companies under attack of fake news outlets. However, the situation is somewhat different: Usually the awareness of the communities is not focused on you and therefore the reactive wave will not come as fast or it needs to be initiated by you. “You always need to scan Facebook to see what is written about you and if something is bottling up against”, the midsize company senior manager quoted earlier learned. When you find out about trouble early enough it’s easy – or at least easier – to respond, either by identifying the attacker and getting him prosecuted before any harm is done or by initiating true stories opposing the lies in social media. At the same time, also traditional media should be informed by traditional ways. Don’t try to cover up things. This won’t work anyway. Offer interviews and be ahead of the negative (fake) wave.

Well, you will not always hit the right moment and sometimes harm has already been done. However, it is still a lot easier to handle it this way! There is no reason to panic. Only procedures must be adopted to the new situation. And scanning relevant social channels requires some extra effort and sometimes an extended PR budget. It is worth it!

Sales und Marketing wachsen in Zeiten der Digitalisierung zusammen

Die Digitalisierung ist auch im Asset Management eines der Kernthemen, das immer wieder auf die Agenda kommt. Schließlich gibt es ja jetzt die Robo-Adviser, und Blackrock ersetzt Fondsmanager durch Computer-Algorithmen, und der Hochfrequenzhandel und überhaupt.

Nur im B2B (oder Wholesale)-Vertrieb scheint die Zeit stehen geblieben zu sein – zumindest aus Sicht vieler mir bekannter Asset Manager. Hier werben sehr gut bezahlte Vertriebskräfte um die Aufmerksamkeit und die Mittel einer kleinen Zahl sogenannter Fund Buyers. Diese Fund Buyers findet man in vielen Organisationen, von Versicherungen über Privatbanken, Broker Pools, Dachfonds, Family Offices bis hin zu kleinen Institutionen entscheiden sie über relativ große Mandate für den Einsatz von verhältnismäßig teuren Publikumsfonds.

Sieht man sich das Business genauer an, so ist leicht erkennbar, dass für jedes Land oder jede Region in erster Linie persönliche Kontakte eine große Rolle spielen. Elektronische Kontakte beschränken sich meist auf E-Mails mit Megabyte-schweren Produktpräsentationen in kleiner Schrift. Ungern werden die Kontakte ins Firmen-eigene CRM übertragen.

Spricht man jedoch mit den so genannten Gatekeepern, dann bekommt man leicht den Eindruck, dass die meisten der Fondskäufer den vielen Kontakten gegenüber gar nicht so aufgeschlossen sind und sich viel mehr formalisierte Wege der Ansprache wünschen – oder sich gar hinter ihrer Analysedatenbank verschanzen möchten. Dennoch besteht immer Bedarf an interessanten neuen Angeboten wie etwa internationale Investmentboutiquen, die neu im Markt Fuß fassen.

Schaut man sich die Kundenevents der meisten Asset Manager an, dann sind diese trotz oftmals hochwertiger Sprecher selten gut gefüllt und im Verhältnis zu den Kosten schlecht besucht. Zu den Events der großen Konferenzveranstalter kommen auch meist nur wenige Entscheider – mit wenigen Ausnahmen wie etwa die citywire-Konferenz.

In einem Projekt mit einem mittelgroßen Asset Manager, einem Vollsortimenter, habe ich diese Beziehung hinterfragt und hatte den Auftrag, den Einfluss der Digitalisierung auf den Vertrieb zu prüfen – inklusiver einiger Zielgruppeninterviews. Das Ergebnis waren vier wesentliche Punkte:

  1. Die Ansprache zu Produkten erfolgt künftig zusätzlich stark formalisiert. Die B2B-Entscheider bekommen selbst die Möglichkeit, ihren Informationsbezug zu konfigurieren. Mails und Kontakte erfolgen wesentlich zielgenauer, und außerdem lassen sich Präferenzen ablesen. Dies passiert auf einem ohnehin nur mit Passwort zugänglichen Teil der Website. Sogar Pre-RFP Unterlagen lassen sich so hinterlegen. Zusätzlich wird konsequent mit Anbieter wie InvestRFP zusammengearbeitet.
  2. Die aktive Ansprache zu Marktmeinungen und  Events erfolgt auf der Basis von Persona und Präferenzprofilen. Dabei schätzen die Sales-Kollegen ihre Kontakte ein und ordnen sie Präferenzen und Aktivitätsprofilen zu – die Information wird im CRM standardisiert hinterlegt.
  3. Die Inhalte für die elektronischen Kommunikationsmaßnahmen (Newsletter, Webinar-Einladungen) werden zentral bereitgestellt und mittels einer auf die Profilmuster zugeschnittenen Verschlagwortung effizient verteilt. Die Verschlagwortungen von Kunden und inhaltlichen Maßnahmen sind identisch, so können Sales und Marketing Hand in Hand arbeiten.
  4. Die rein digitalen Absatzkanäle existieren noch so gut wie gar nicht. Dennoch wurden die Robo-Advisors und Fondssupermärkte als digitale Absatzkanäle qualifiziert und werden künftig aktiv betreut.

Zusätzlich könnte man die Präferenzen der Anleger mit einer digitalisierten Potentialschätzung verbinden und Alerts zur Vertriebssteuerung erstellen. Soweit ging das erwähnte Projekt nicht.

Klar wurde auch im Projektverlauf, dass diese Maßnahmen kein Luxus sind. Sobald MiFiDII greift, sind Produkte aufgrund der erforderlichen Transparenz noch viel schwerer im persönlichen Kontakt unterzubringen.

Zur allgemeinen Erleichterung darf gesagt werden, dass die oben beschriebene Maßnahme keine astronomischen Budgets verschlingt. Weder Blockchain noch Artificial Intelligence kommen zu  Einsatz, alles ist mit preislich beherrschbaren Bordmitteln zu bewältigen. Die Technologie dieses Blogs inklusive des Mail-Managements dahinter reicht schon aus. Aufwendig sind die Kundenqualifizierung und die Implementierung der Prozesse durch Sales und Marketing – hier sind Fingerspitzengefühl, Commitment und viel Moderation erforderlich.

Jan Altmann

4asset-management

Was macht denn eigentlich eine gute Website aus?

Website Improvements and Quality

Das Ziel vieler digitaler Kampagnen ist, Traffic auf die eigene Website zu treiben. Hier hat jedes Unternehmen Gestaltungsfreiheit bezüglich Content und Format, und kann Transaktionen anders als auf den meisten anderen Plattformen auch abschließen. Auch deshalb halten viele kleine und mittelständische Unternehmen die eigene Website für das effektivste Marketinginstrument und investieren massiv in diese. Unter Marketingagenturen stellt HubShout (2015) fest, dass 36 Prozent der Klienten die Qualität der Website für die oberste Priorität hält – noch vor SEO, Social Media oder Email. Aber wie sollte dieses Geld am besten investiert werden?

Wissenschaftliche Studien sind sich dabei schon länger mehr oder weniger darüber einig, was eine gute Website ausmacht. Während frühere Studien noch mit langen Listen verschiedener Attribute Hof machten, gruppieren aktuellere Studien diese in drei Kategorien (siehe Kuan, DeLone & McLean, 2003; Lee & Kozar, 2006; Lin, 2007):

Systemqualität

Systemqualität thematisiert, wie leicht eine Website zu nutzen ist. Wie schnell kann ein Besucher die Informationen finden, nach denen er sucht? Wie nutzbar ist die Website auf kleineren Geräten wie Tablets oder Smartphones?

Aspekte, welche Unternehmen sich anschauen sollten, sind daher beispielsweise die Navigation und Suchfunktion, die visuelle Gestaltung sowie das Responsive Design. Verschiedene Methoden des Usability Testing können hier helfen, Schwachstellen zu identifizieren.

Informationsqualität

Die Informationsqualität behandelt die Qualität der Informationen, die auf der Website bereitgestellt werden. Sind diese relevant, richtig, aktuell, vollständig und verständlich?

Während die Systemqualität noch mit individuellen Experimenten ermittelt werden kann, ist die Informationsqualität schwieriger zu verbessern. Es muss festgestellt werden, welche Inhalte die Zielgruppe lesen, sehen oder hören möchte. Dazu muss im Vorfeld oft Marktforschung betrieben oder bisherige Klickzahlen ausgewertet werden. Auch der Vertrieb kann helfen, Kundenprobleme zu identifizieren, die auf der Website in einem Beitrag gelöst werden können.

Servicequalität

Bei der Informationsqualität ist der Nutzer nur passiv. Bei der Servicequalität wird er aktiv, denn hier geht es um alle Dienstleitungen, welche die Website dem Nutzer anbietet. Können Beiträge einfach geteilt werden? Wie einfach und sicher sind der Einkaufs- und Bezahlprozess bei Bestellungen?

Auch hier können Usability Tests helfen. Dabei geht es jedoch nicht um die Anpassung an verschiedene Bildformate, sondern vor allem um die regionale Anpassung der Funktionen: So gibt es beispielsweise Länder, in denen hauptsächlich per Lastschrift gezahlt wird, während in anderen Ländern überwiegend Rechnungen oder Kreditkarte genutzt werden.

Die Website von Asset Managern hat altii bereits im Rahmen einer Studie zum Digitalen Marketing in der deutschen Finanzindustrie untersucht. Dabei ging es vor allem um die Systemqualität einschließlich Einfachheit, Struktur und Navigation, die Informationsqualität im Rahmen der Aktualität der Inhalte sowie der Servicequalität im Rahmen der Teilbarkeit und Verlinkung zu Social Media Kanälen.

Quellen:

  • DeLone, W.H. and McLean, E.R., 2003. The DeLone and McLean model of information systems success: a ten-year update. Journal of management information systems19(4), pp.9-30.
  • HubShout, 2015. Small Businesses and Website Development: Looking Ahead to Trends in 2015 [online]. Available at: http://hubshout.com/?Small-Businesses-and-Website-Development:-Looking-Ahead-to-Trends-in-2015&AID=1606 [Accessed: 21 Aug 2017].
  • Lee, Y. and Kozar, K.A., 2006. Investigating the effect of website quality on e-business success: An analytic hierarchy process (AHP) approach. Decision support systems42(3), pp.1383-1401.
  • Lin, H.F., 2007. The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context. Total Quality Management and Business Excellence, 18(4), pp.363-378.

Mensch oder Maschine? – Was prägt die Zukunft der Finanzbranche im digitalen Zeitalter

„50 Prozent der Wirtschaft sind Psychologie. Wirtschaft ist eine Veranstaltung von Menschen, nicht von Computern.”
Alfred Herrhausen

Die klassische Finanzbranche steht vor einem Paradigmenwechsel. Unternehmen, Institutionen bis hin zu Einzelpersonen wie Kundenberater, Asset- und Wealth-Manager stehen vor vollkommen neuen Herausforderungen. Dennoch zögern viele, sich dem veränderten Umfeld nach innen mit ihrer Arbeitswelt, Unternehmenskultur und Führungskompetenz und nach außen mit ihren Angeboten, ihrer Beratungskompetenz und ihrer Kundenansprache anzupassen. Manche von ihnen wissen vielleicht nicht, wie sie den Wandel aktiv gestalten können.

Die Treiber des Wandels agieren von mehreren Seiten. Wurden bis vor einigen Jahren Standards und Spielregeln des Marktes von etablierten Anbietern vorgegeben, so hat die Digitalisierung neue Player auf den Markt gerufen, deren Geschäftsmodelle und Produkte mit systemischer Wirkung die Finanzbranche verändern. Klassische Anbieter senken durch ihren Verlust an Markenattraktivität und Kundenbindung die Markteintrittsbarrieren für Anbieter aus der digitalen Welt. Mangelnde Innovationskraft klassischer Player ermöglicht branchenfremden den Eintritt in die Finanzwelt – beispielsweise beim Mobile Payment. Auf der anderen Seite sind heute oft die Kunden Treiber des Wandels. Sie nutzten die Vorteile digitaler Technologien mit einer Selbstverständlichkeit, die ihre Ansprüche, Bedürfnisse und ihr Verhalten verändert. Sie wünschen schnelle Prozesse, hochindividualisierte Angebote und mobiles Bezahlen. Eine der zukunftskritischen Fragen für die klassische Finanzbranche lautet: Inwieweit gewöhnen sich ihre Kunden an digitale Berater, zumal ihr Vertrauen in die Finanzbranche eher abnimmt.

Mensch versus Maschine: Konfrontation oder gezielte Kooperation?

Neue Technologien ersetzen den klassischen Finanzexperten bereits an vielen Stellen. Beispiele sind das „Roboadvising“ oder die automatische Textgenerierung. Medien und Öffentlichkeit diskutieren, ob Algorithmen die erfolgreicheren Anlageberater sind. Fintechs bieten individualisierte digitale Vermögensverwaltung an. Der „digital Advisor“ entwickelt sich zum persönlichen Finanzberater. „Mensch oder Maschine“ scheint für manchen Kunden hier nicht mehr die entscheidende Frage zu sein – oder doch? Kunden sind verärgert, wenn Filialen schließen und Berater nicht kurzfristig persönlich für sie erreichbar sind. Studien zufolge suchen Kunden in Finanzangelegenheiten an erster Stelle Vertrauenswürdigkeit, Transparenz, Sicherheit und die Einhaltung hoher ethischer Standards. Vertrauen ist ein zentraler Motor der Finanzindustrie. Es wird durch Menschen, nicht durch Maschinen geschaffen. Ethische Standards werden von Menschen gesetzt und durch ihr Handeln erlebbar. Damit gewinnt die Persönlichkeit des Finanzexperten eine neue Rolle und ihre Wirkungsstärke wird – unabhängig von seinem Spezialgebiet – zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.

Eine profilierte Persönlichkeit schafft Vertrauen – auch als Versprechen in die Zukunft

Vor dem Hintergrund digitaler Wettbewerber und massenhaft, jederzeit, an jedem Ort verfügbarer Angebote, muss der Finanzexperte notwendigerweise seine Persönlichkeit professionell entwickeln und in ihrer Außenwahrnehmung schärfen. Nur so kann es ihm gelingen, Kunden zu gewinnen, zu binden und trotz einer unüberschaubaren Vielzahl an Anbietern und Kommunikationskanälen „rüberzukommen“. Nur so kann er seinen Kunden eine deutlich erkennbare Alternative zum „digital Advisor“ bieten. Diese Entwicklung der Persönlichkeit, die nicht verwechselt werden darf mit gängigen Angeboten zur Selbstvermarktung oder Selbstfindung, erfolgt am besten nach den geprüften Erfolgsfaktoren des sogenannten Personal Branding. Selbstverständlich erzeugt jeder Mensch eine Wirkung, doch die liegt stets im Auge des Betrachters. Erst ein starker Personal Brand ermöglicht dem Finanzexperten die signalstarke Wirkung nach außen. Diese kommuniziert ein konsistentes attraktives und relevantes Vorstellungsbild, das sich in den Köpfen (rational) und Herzen (emotional) der Kunden verankern kann. Sein Personal Brand ist im Gegensatz zu seinem schriftlichen Leistungsportfolio, das stets vergangenheitsbezogen ist, das vertrauensbildende dauerhafte Versprechen in die Zukunft. „Technologie trifft Mensch“ lautet eines der aktuellen Branchenthemen. Doch es ist zu wünschen, dass die aktive Rolle beim Menschen bleibt. Und dass in der Finanzbranche weithin menschliche Experten auf Kunden treffen und neue Technologien zielgerichtet, transparent und mit hohen ethischen Standards zur sinnhaften Unterstützung ihrer Arbeit und Bereicherung des Kundennutzens einsetzen. Ihr Personal Brand bildet im digitalen Zeitalter eine Grundvoraussetzung für Erfolg und die aktive Gestaltung der Zukunft der Finanzbranche.

Autorin: Christine Riedmann-Streitz, MarkenFactory

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Responsivität im Email-Marketing

Wenn Parteien persönlich kommunizieren kann das sehr effizient sein, denn es wird unmittelbar Feedback ausgetauscht.  Beim Email-Marketing ist das schon schwieriger. Daher sollte Email-Marketing thematisch responsiv sein und auf das Feedback der Adressaten eingehen. Dazu folgendes Beispiel:

Der Adressat erhält eine hochwertig erstellte Email-Kommunikation, die durch eine direkte namentliche Ansprache individuell auf ihn zugeschnitten ist. Das ist nicht nur höflich sondern auch wichtig, um nicht durch Spamfilter blockiert zu werden. Das setzt übrigens eine qualitativ hochwertige Beschaffung von Informationen über den Adressaten voraus. Diese Email enthält optisch ansprechende Inhalte, die durch einen prägnanten und interessanten Informationsgehalt glänzen. Dem Leser sollte es leicht gemacht werden, sich schnell und umfassend für ein Themengebiet zu interessieren. Er sollte sich inhaltlich abgeholt zum nächsten Schritt – dem Klick – auf das Thema seiner Wahl animiert fühlen.

Wenn der Leser den Klick ausführt, ist ein erstes Ziel erreicht worden. Die Präferenz des Lesers wird manifestiert und kann im System  hinterlegt werden. Das Feedback ist messbar geworden.

Der Leser kann jetzt spezifischen Kampagnen zugeordnet werden. Diese Kampagnen können passiv messen was von Interesse ist oder sie können aktiv auf das Feedback des Interessierten reagieren. Das können z.B. weitere Kommunikationen in Form von Emails, SMS, Tweets oder aktiven Calls sein.

Themen, die den Leser nicht interessieren werden somit von ihm fern gehalten. Informationen, die den Leser tatsächlich interessieren, haben eine sehr viel höhere Wahrscheinlichkeit von ihm auch als wertschöpfend wahrgenommen zu werden. Er wird es dem Sender, dem Verfasser und dem Autor danken. Der Leser wird sich einfach besser informiert fühlen und auch schneller an relevante Informationen gelangen.

Über den Einsatz feedbackorientierter Kommunikationsmodelle werden relativ hohe Öffnungsraten und wiederkehrende Informationsabnehmer erreicht, die die präferenzbezogene Ansprache zu schätzen wissen. Informationsflut und vor allem unerwünschte Ansprachen werden vermieden. Interessenten können z.B. auch aktiv angesprochen werden, wenn sie in die Zielgerade einer Entscheidungsfindung kommen. In dem Moment ist die Ansprache als eine Hilfestellung auch erwünscht. Vorher werden Ansprachen eher als störend empfunden.

Es sollte das Ziel sein, Menschen mit den Inhalten zu erreichen, die sie wirklich interessieren und die für sie relevant sind. Nur das liefert den Lesern, unseren Kunden und auch dem Akteur einen Mehrwert.

Boilerplates, Links und der Meganutzen!

Bestimmt kennen Sie das: Sie lesen einen Beitrag, den Sie so richtig gut finden. Sie merken wie der Autor vom Hauptteil professionell zum Schluss kommt. Dann sehen Sie auch schon den letzten Punkt. Schade, denken Sie sich, denn eigentlich haben Sie noch ein paar Fragen:

  • wer ist denn eigentlich dieser Autor?
  • für welches Unternehmen arbeitet er?
  • wo bekomme ich Hintergrundinformationen?

Hier hilft ein Abbinder. Im Englischen auch die “Boilerplate” genannt. Der Abbinder ist eine Unternehmensbeschreibung und bildet in der professionellen PR den Abschluss einer Pressemeldung. Der Text beschreibt was das Unternehmen macht, was es auszeichnet und oftmals sogar wichtige Kennzahlen.

Die Boilerplate eines Beitrags könnte an die Bedürfnisse des Lesers angepasste Informationen beinhalten. Zum Beispiel:

  • eine Kurzbeschreibung des Autors
  • knappe Beschreibung des Unternehmens
  • URLs/Links zu anderen Beiträgen
  • Links zu Hintergrundinformationen, Audio und Video-Beiträgen
  • Links zu Social Media Kanälen
  • Kontaktinformationen, Email, Telefon und wenn nötig die Adresse

Das Ganze sollte knapp bemessen und übersichtlich sein. Es ist im Prinzip eine kostenlose und gut verpackte Werbung für den Autor und das Unternehmen. Wenn Ihr Beitrag online ist, dann ist die Boilerplate nicht nur für den Leser ein Gewinn, denn Suchmaschinen sammeln diese wichtigen Informationen und folgen diesen Links. Sie können so Ihre Publizität professionell verbessern und das ist ein Meganutzen!

Hier ist ein Beispiel:

Über den Autor:
Christian Salow, ist Geschäftsführer der altii GmbH, einem digitalen Marketing- und Kommunikationsportal mit Sitz in Frankfurt am Main. Vor altii hat Herr Salow Institutionelle Investoren mit Zins-, Kredit- und Alternative-Investments aus internationalen Banken heraus betreut.

Er ist Autor der Studie “Digitales Marketing im deutschen Finanzmarkt 2016”, die bei Amazon erschienen ist und er beschäftigt sich als Blogger mit Online Marketing Themen in der Finanzindustrie.

Email Marketing und Feedbackorientierung

Der Email-Newsletter ist nach wie vor eine der am weitest verbreiteten und durchaus effizientesten Methoden. Er kann über die eigenen Produkte, Inhalte und Neuigkeiten informieren. Er hilft auf der Bühne des Marktes sichtbar zu bleiben.

Nicht wenige Versender von Email-Marketing-Aktionen wundern sich jedoch über relativ geringe Öffnungsraten und mangelnde Wahrnehmung bei Ihren Adressaten. Oftmals verpufft die mühsam erstellte Ressource. Hier nur vier der vielfältigen Gründe dafür:

  • Die Anzahl der eingehenden Emails bei den Adressaten ist stark zunehmend, und führt zu einer kaum noch zu bewältigen Informationsflut. Nach einer adhoc-Erhebung kann es passieren, dass Fondsselektoren z.B. durchaus 25.000 Newsletter im Jahr erhalten. Das sind fast 70 Emails pro Tag.
  • Viele Newsletter werden aus der Sichtweise des Informationsgebers erstellt. Wenn auf die Belange des Empfängers nicht ausreichend Rücksicht genommen wird, dann erklärt es sich von selbst, warum Öffnungsraten niedrig bleiben.
  • Die Interessen der Informationsnehmer ändern sich im Zeitablauf. Was die Adressaten heute erreicht, war vielleicht gestern oder ist erst morgen interessant.
  • Auf das Feedback der Leser wird kaum oder keine Rücksicht genommen

Der Informationsflut kann durch ein Weniger an Menge und einem Mehr an Qualität der Inhalte begegnet werden. Es ist nicht notwendig möglichst viel zu kommunizieren, sondern besser gezielt und inhaltlich wertvoll zu informieren. Das geht auch in Richtung der Interessenlage der Adressaten. Ein Blick durch die Brille der Informationspräferenzen der Adressaten kann hier entscheidend helfen. Ein Newsletter ist keine Informationskeule mit der man den Adressaten erschlägt, sondern ein wertvoller Informationsanreger, der zu neuen Ideen animiert oder zu einem weiteren Klick einlädt, um ein Thema zu vertiefen.

Die mangelnde Feedbackorientierung ist jedoch m.E. die größte aller Herausforderungen. Natürlich kann ein Autor nur abschätzen, was die Zielgruppe einer Kommunikation zu interessieren vermag. Der Adressat liefert durch die Öffnung einer Email und der Auswahl von Links wertvolle Hinweise darauf was ihn tatsächlich interessiert. Aus dem Verhalten des Lesers lässt sich eine unschätzbare Quelle von Präferenzen ableiten. Man muss die Präferenzen nur messen und in Kommunikationsmodellen verwerten.

Es macht wenig Sinn stoisch die gleiche Grundgesamtheit von Adressaten mit für sie nicht relevanten Informationen im Flächenbombardement,  fast schon gewaltsam zu belästigen. Die Hoffnung durch schiere Flut und Masse etwas erreichen zu können, wird übrigens von den meisten Emailprovidern mit negativen Rankings bis hin zur vollständigen Blockade abgestraft.

Systeme, die auf die Präferenzen der Adressaten reagieren können sind heute bereits möglich.