Chancen der digitalen Kommunikation bei Gewerbekunden

Über den sinnvollen Einsatz von moderner digitaler B2B-Kommunikation im Asset-Management hatten wir ja schon berichtet. Wie sieht das Betätigungsfeld im Vertrieb von Versicherungsleistungen für Gewerbekunden aus? Und was bedeutet die Digitalisierung in diesem Geschäftsfeld und welche Einflüsse gibt es noch?

Makler führen Umfragen zur Folge beim Geschäft mit Unternehmenskunden. Das ist auch wenig verwunderlich, betrachten sich Makler doch als Vertreter des Kunden und nicht als Absatzkanal eines Anbieters. Die gerade veröffentlichte Fassung der Bafin- Auslegung auf Basis der neuen Vermittler-Richtlinie stellt das auch noch einmal sehr klar.

Dennoch wird der Druck auf das bisherige Geschäftsmodell wachsen: Während bisher vor allem auf Absatz (also Provision) geschaut wurde, erfordern die neuen Regelungen zum Finanzvertrieb (MifiDII, IDD) ein Umdenken in Richtung Service-Dienstleistung und Betreuung.  

Was liegt also nahe, das Verhältnis zum Kunden und potentiellen Kunden abermals zu intensivieren? Die persönliche Ansprache bleibt weiterhin wichtig.  Aber die Digitalisierung, Chance und Risiko zugleich, bietet hier Potentiale, um auch kleinere Kunden effizient und trotzdem mit dem erforderlichen Kunden-Verständnis anzusprechen. Kleinere Kunden sind zudem erfahrungsgemäß entscheidungsfreudiger als Großkunden.   

Mit modernen Kampagnen-Systemen zu erschwinglichen Preisen, die nicht nur den Marketing-Profis aus großen Agenturen und Unternehmen vorbehalten sind, lassen sich Kunden per E-Mail, über soziale Medien, vorhandene Netzwerke und Partner wie Unternehmensberatungen sehr gut ansprechen.

Wichtig ist, den richtigen Inhalt an die passenden Kundengruppen zu senden, was eine gute Kunden- und Potentialanalyse einschließt und regelmäßig hochwertige Inhalte benötigt. Denn die Gruppen, die angesprochen werden sollen, denken und entscheiden oftmals sehr unterschiedlich: Da gibt es zum Beispiel die zögerlichen Angestellten, die impulsiven Unternehmer, die rational rechnenden Architekten und vielleicht den endlos vergleichenden Handwerker. Diese Kundengruppen wollen alle gezielt in ihrer Sprache auch digital angesprochen werden, sonst versanden die digitalen Bemühungen.

Wir verwenden dazu eine Cluster-Analyse, die in der Formulierung so genannter Persona gipfelt. Die Technik stammt aus dem digitalen Endkunden-Marketing und lässt sich auch sehr gut im B2B-Bereich einsetzen. Eine kluge Kombination aus persönlicher Beratung und digitaler Ansprache erscheint am Effizientesten.

Auch muss die eigene Web-Präsenz zeitgemäß strukturiert sein und Mehrwert bieten, damit Interessenten, die über Partner-Netzwerke oder soziale Netzwerke kommen, sich auch in die Kampagnen eintragen.

Gute Erfahrungen haben wir auch beim Einsatz der Technik für die Einladung Veranstaltungen gemacht. Durch das Tracking und die Automatisierung von E-Mails lassen sich Einladung, Follow-up und Nachbereitung auch bei kleineren Gruppen sehr effizient und vor allem Kunden-freundlich gestalten. Auch bei größeren Kongressen funktioniert das sehr gut.

Die Zeichen der Zeit wittern einige neue digitale Herausforderer und bringen sich bereits in Stellung: Die ersten Portale für Gewerbeversicherungen gibt es schon.  Die Vergleichsportale werden auch irgendwann in die Lücke stoßen und das Angebot verbreitern. Zusätzlich sind einige Insuretechs rund um die Versicherung und Einschätzung von Cyber-Risiken entstanden, die ihre Dienstleistung direkt für Gewerbekunden anbieten. Bald dürfen wohl auch die Versicherer  in entsprechende Startups investieren.

Ausruhen wäre also die falsche Strategie. Chance und Bedrohung liegt eng beisammen. Aber eine gute digitale Kommunikation sichert gut vernetzten Maklern das, was sich viele Startups für sehr teures Geld erst noch erarbeiten müssen: Ein belastbares Netzwerk auch in digitalen Zeiten.

Neukundenakquise mit Google AdWords – am Beispiel der Luftfahrtindustrie

Kundenakquise in Zeiten von Social Media sind häufig vor allem eines: wenig effizient und zielgerichtet. Fast jeder macht es, doch nur bei den wenigsten ist es effizient und generiert Leads. So haben mittlerweile auch wenig Online affine Unternehmen gelernt: Social Media ist wichtig. Leider wird eine Social Media Strategie – so sie überhaupt vorhanden ist – häufig nur halbherzig umgesetzt. Das Ergebnis sind hohe Kosten, geringe CTR’s (Click-trough-rate) und noch weniger Prospects, geschweige denn Leads. Dass dies auch anders und erfolgreich funktioniert möchte dieser Artikel am Beispiel von Google AdWords verdeutlichen. Dabei wird ein denkbar schwieriges Produkt – individuelle Flüge im Privatjet – beispielhaft beleuchtet. Um Ihnen Aufzuzeigen dass auch ein solch hoch emotionales, mit Vorurteilen behaftetes Produkt, wo ein Großteil seiner Kunden in der Offline-Welt beheimatet sind, seine Kunden über Google AdWords gewinnen kann.

Unter Google AdWords versteht man das Google Tool, welches genutzt wird um Kampagnen und Anzeigen zu erstellen. Oberhalb der organischen Suchergebnisse, blendet Google meist 4 Anzeigen ein. Diese Anzeigen führen den Besucher auf eine bestimmte Landingpage, ermuntern ihn beliebige Conversions zu tätigen oder einfach um die Zahl der Websitebenutzer zu steigern, also um das eigene Produkt bekannter zu machen. Das Charmante, Sie zahlen nur pro Klick und nicht für die Impression. Ziel ist es also, in den 4 Anzeigen weit nach oben zu kommen, die Kosten pro Klick zu senken und nur seine Zielgruppe zum klicken zu animieren.

Dabei gibt es einiges zu beachten. Die Erste große Herausforderung ist es eine aussagekräftige Anzeige mit wenigen Buchstaben zu erschaffen. So erlaubt Google in den ersten beiden Zeilen jeweils 30 Zeichen. In der dritten Zeile haben Sie zwar 80 Zeichen platz, doch die werden später nur klein geschrieben und bekommen vom Nutzer wenig Beachtung. Ist dieser Schritt gemeistert, geht es darum Keywords zu definieren. Gibt ein Nutzer später dieses Keyword, oder ähnliche, in die Google Suche ein, wird Ihre Anzeige ausgeliefert. Besagtes Luftfahrtunternehmen hat als Anzeigen folgenden leicht verständlichen und einprägsamen Slogan gewählt: Privatjet fliegen, Economy zahlen. Damit möchte es auf seine fairen Preisen und die Effizienz aufmerksam machen. Dies gelingt ihm auch sehr gut. So erzielte es bereits nach 10 Tagen AdWords Nutzung im Schnitt zwischen 10 und 20% CTR. Manche Keywords, die das Unternehmen verwendet, schaffen es sogar auf CTR’s größer 50%. Google honoriert dies natürlich, denn Google ist bestrebt nur passende und relevante Anzeigen ausliefern. So verwundert es nicht, dass der Qualitätsfaktor der einzelnen Keywords von Google hochgestuft wurde. Mit dem Ergebnis dass die Kosten pro Klick deutlich unter denen von Mitbewerbern liegen. Dies schlägt sich natürlich im Marketingbudget nieder. Durch eine konsequente und vor allem stetige Optimierung der Anzeigen erzielte das Unternehmen nach vier Wochen mit einem Budget von 500 €, Prospects in Höhe von 450.000 € und Conversions in Höhe von etwas über 50.000 €.

Die stetige Optimierung der Keywords und Anzeigen ist für den Erfolg einer Kampagne maßgeblich. Nehmen wir wieder das Luftfahrtunternehmen als Beispiel. Es verwendet das Keyword “Privatjet”. Nach wenigen Tagen fiel auf, dass eine nicht unerhebliche Anzahl an Nutzern nach “Privatjet kaufen” und nach “Stellenangebote Flugbegleiter Privatjet” suchte. In beiden Fällen wurde die Anzeige sehr häufig geklickt, was zu Kosten führte. In beiden Fällen ist die Chance sehr gering dass es zu einer Buchungsanfrage, geschweige denn Buchung kommt. In beiden Fällen wurden die Keywords “Stellenangebot Privatjet” und “Privatjet kaufen” als negative Keywords hinzugefügt. Dies führte dazu, dass Google die Anzeigen des Unternehmens bei Arbeitssuchenden und Kaufinteressenten von Flugzeugen nicht mehr angezeigte. Folglich gingen auch die CTR besagter Anzeige zurück, doch der Qualitätsfaktor und damit auch die Platzierung der Anzeige ging nach oben. Warum? Zur Ermittlung des Qualitätsfaktors ist die CTR nicht alleine entscheidend. Google misst zusätzlich noch die Verweildauer auf der Landingpage und die Absprungrate. Jemand der ein Stelle als Flugbegleiter sucht überfliegt die Seite und klickt dann weg. Folglich ist die Absprungrate hoch. Aus einer hohen Absprungrate und niedrigen Verweildauer schließt Google dass das Keyword und die Anzeige wenig relevant ist und setzt den Qualitätsfaktor herab. Dies führt dann wieder dazu dass die Platzierung nach unten rutscht und die Kosten pro Klick steigen.

Abschließend sei auf den größten Vorteil von AdWords hingewiesen. Bei fast allen Werbemaßnahmen berieseln sie den potentiellen Kunden nur, egal was er gerade macht, egal welche Problemstellung er gerade hat. Bei Google AdWords ist dies anders. Mit AdWords erreichen Sie Kunden, die nach der Lösung einer konkrete Problemstellung suchen oder sich über gewisse Produkte/Services informieren möchten.

Future of Advertising

For the 3rd time the Global Media Innovator (GMI) was given out during the annual All Nations Gala of the Diplomatic Council in Frankfurt this February. Again, the Innovator received an object of art by internationally acknowledged artist Ulrike Bolenz, in addition to a lifelong fellowship in the global think tank. This year it was titled “Vitruvian Human”, again combining graphics, classic painting and plexiglass reflections. “I looked up the history of this topic and it is really amazing. I’m really thrilled to have received this object”, said Simon Ingram, founder and CEO of London based iocono Holdings and its daughter company RTAd Ltd. that is marketing the real time advertising solutions of Adgile software suite, after receiving this year’s honors.

“Amazing – and clever” that also the summary of the independent GMI Board within the DC that had the challenging job picking this year’s Innovator. And it was a truly hard pick this year with three out of five of the shortlisted contestants being very close together throughout the nomination process. “What made the difference with RTAd? The fact checking: It already proved that it works on a regular basis”, says Ian Whightman of worldwide business intelligence group IHS Markit and member of the GMI board from the very beginning. The Adgile suite, that is a production feature that allows to compile audiovisual TV spots in a very fast and cost-effective way, almost in real time. “We soon found out that we also had to include planning and scheduling tools”, explains Ingram. Only recently added to the Adgile Suite of products, Adgile Play, is used for the 24/7 playout of dynamically controlled infomercial channels, allowing the client to change prices and offers on products through an online control panel, in real time. This was the main reason of the GMI board to decide for RTAd: “This enables advertising in near or actual real time using data from live sources. It delivers files to broadcasters that are compliant with technical and legal standards, all in an automated process. Clever!”

The highly exclusive Global Media Innovator is designed to launch wide discussion on the positive impact of such clever ideas and innovations on our disrupted industries and more so our societies. No company or individual can apply to become the Innovator. The organizations and networks behind the GMI board members come up with suggestions that totaled 18 in this round. The board than narrows in first on the shortlist and on the innovator in later steps. Members of the 2018 GMI board were: Ijeoma Onah, founder, Nigerian International Film Summit (Lagos), Dato’ Ng Wan Peng, COO, Malaysia Digital Economy Corporation, MDEC (Kuala Lumpur), Moeed Ahmad, head of Incubation & Innovation Group, Al Jazeera Media Network (Doha), Blair Westlake, principal, MediaSquareup (Seattle), Ian Wightman, VP Research and Operations at IHS Markit Inc. (Austin), Ed Hall, managing partner Expert Media Partners (London), Robin Eckermann, principal, Eckermann Associates (Canberra) and Jo Groebel, director, Deutsches Digital Institut (DDI, Berlin).

[Photo by Diplomatic Council: Simon Ingram, RTAd (left) , Ulrike Bolenz, Dieter Brockmeyer, DC (right)]

Blockchain, Cryptos and Marketing

No doubt: There has been (and still is) a lot of hype around crypto currencies like Bitcoin. However, when reading recent commentaries in various media comparing today’s situation to the Dutch Tulip Mania in the 17th century it seems obvious that these commentators may not have fully understood what Blockchain, the technology behind cryptos, is all about. The statement in the end is that cryptos will be dead but blockchain will survive for the operation of transaction platforms. That’s true only to some degree and yes, the Kodak share sky-rocketed after the company’s announcement to issue their own currency!

However, news was not about the coin, it was about the trading platform for photographers. The coin is “only” there to allow real time transactions, also transferring the agreed price for a photo – from a few eurocents to bigger amounts for package deals – in real time: Contract signed, money in the right holder’s wallet, period! Therefore, transaction platforms only work with a coin connected to them.

Of course, in today’s hype period there is a problem and I would say it’s a big one: Volatility! Why should I give away my Bitcoins (or any other crypto) when I expect its value to double, let’s say, in the next six months? On the other hand, why should I accept a payment in crypto when I have to expect it’s losing value in the foreseeable future.

If the hype is hot it will be hard to establish a full blockchain based trading (or transaction) platform. It is only a question of time that it will happen. First attempts of regulation are made, by national initiatives that do not make lots of sense since cryptos are a global phenomenon. French president Emmanuel Macron’s initiative to bring the issue to the next G20 seems to be a better approach. Of course, there will be detours and delays for sure. But in the end crypto currencies along with blockchain are likely to become an integrated part of our everyday businesses.

However, regulating cryptos will not the only problem to be solved before blockchain will be as disruptive to all industries as can be expected! The high consumption of energy to create a transaction or coin will be a topic of many debates soon. Following discussions around so-called e-mobility we learn that power supply is already critical. If transactions via the blockchain become the rule, demand for electricity will further explode and will create immense shortage or wasting our planet.

There are blockchain companies out there already opting the energy surplus of entire countries to secure supply for the demand generated when all business blockchain takes off. There is an investor who actually expects e-mobility to be stopped for the time being because he believes blockchain to become the global priority. Environmental activists and lobbying groups would not like this for sure.

There seem to be alternatives. Hashgraph for instance, a technology that promises much less energy consumption and, while blockchain is limited to eight processes per second, hashgraph promises over 20,000 processes during the same time. The reason for this increased capability is that there is much less calculation required in the data block’s head than in blockchain. However, that’s exactly what creates the extra layers of security making blockchain unhackable to this point. Less security may be an option in some cases but not as a rule.

There is war ahead. In the end it seems very likely that Blockchain will prove highly disruptive to the way we are all doing business around the globe. To predict when this will be – again – is highly speculative. I may happen very fast, as some predict. I fear the quarrels and delays will take their time. Judging from that, to think it will not happen would be another mistake.

Better be prepared!

Kongresse – diesmal digital und leicht gemacht!

Es stehen wieder Kongresse an. Jedes Jahr das gleiche Spiel: Interessenten treffen, Visitenkarten einsammeln, viele Gespräche in einer hektischen Umgebung führen und vermutlich nach kurzer Zeit nicht mehr wissen was man mit wem besprochen hat. Das ist Kongress Alltag. Wer kennt das nicht?

Dieses Jahr gehen wir es bei TWO AND A HALF CENT mal anders an. Wir haben ein digitales Kongress-Modell entwickelt. Denkbar einfach in der Bedienung und unglaublich effizient. Die Lösung funktioniert auf dem Desktop und auf der mobilen Umgebung wie Smartphone und Tablet.

Wie im Bild (falls zu klein bitte anklicken) zu sehen, wird z.B. mit dem Smartphone eine Web-Seite geöffnet, über die Adressdaten eingegeben werden können. Es werden mindestens die Anrede (Frau, Herr), Vorname, Nachname und Email-Adresse eingegeben. Zusätzlich können noch Firma, Telefonnummer und eine Notiz gesammelt werden. Der Datensatz wird automatisch (1) an das cleverworks-System übertragen. Im System wartet bereits eine Kampagne auf den Datensatz und verschickt (2) eine “Kongress Gruss”-Email an den Kontakt, den wir hier im Beispiel Herr Peter Pan nennen. Herr Pan hat sich gerade von Ihnen verabschiedet und bekommt innerhalb von wenigen Minuten eine persönliche Email mit dankenden Worten. Wer würde das nicht gut finden und wertschätzen? Zusätzlich hat Herr Pan in Ihrer Email, die Möglichkeit weiterführende Informationen anzufordern. Im Beispiel geben wir ihm eine Auswahl von drei Themen:

  • eine Einladung zum nächsten Event anfordern
  • eine Präsentation als PDF herunterladen und ansehen
  • den letzten Newsletter anfordern

Das Event

Unterstellen wir Herrn Pan, er wäre am VIP-Event interessiert. Hierzu klickt Peter einfach auf das Event-Icon (3) und erhält innerhalb weniger Minuten per Email (4) eine offizielle VIP-Einladung. In der Einladung wird das Event beschrieben. Peter kann gleich entscheiden, ob er per grünem Button teilnehmen möchte oder per rotem Button eher nicht. Das Feedback läuft augenblicklicklich in das cleverworks-System und kann dort automatisiert weiterverarbeitet werden. Auf alle Fälle ist alles gespeichert und kann nicht mehr verloren gehen.

Die Präsentation

Klickt Peter auf das Dokumente-Symbol (5), dann bekommt er per Download die neueste Präsentation zur Strategie, zum Produkt oder zum Service. Herr Pan kann sich diese Datei am Desktop oder auch in der Bahn auf dem Heimweg vom Kongress auf dem Mobile ansehen. Peter wird es Ihnen danken, dass Sie ihn nicht mit Papier belasten, denn das ist ja bekanntlich unhandlich und schwer.

Der Newsletter

Wenn das Event, die Präsentation oder ihr kompletter digitaler Auftritt Herrn Pan überzeugen, dann wird er nicht lange zögern und den Newsletter anfordern. Ein Klick und nach wenigen Augenblicken ist die Email mit der gewünschten Information auch schon in seinem Account. Selbstverständlich für Smartphones optimiert. Peter soll es ja komfortabel auf dem Device seiner Wahl lesen können. Das Besondere, Peter ist jetzt in der Kampagne “Newsletter” angekommen. Er bekommt zukünftig automatisch alle neuen Newsletter.

Modelle, Analytics und Feedback

Der vorgeschlagene Weg ist nur eines von vielen Kommunikationsmodellen. Der Kreativität ist keine Grenze gesetzt. Sie könnten Peter auch per SMS oder z.B. per Twitter kontaktieren. Das Beste jedoch ist, dass Peters Informationen automatisch im System landen, wo sie nicht mehr verloren oder vergessen werden können. Seine Reaktionen und Feedback werden natürlich auch dort gespeichert. Herr Pans hinterlassene Customer Journey kann analytisch ausgewertet werden.

Kongress-Nachbereitung schon auf dem Kongress erledigt

Im Prinzip haben Sie als Nutzer über die Software Ihre Kongress-Nachbereitung zum Großteil bereits auf dem Kongress erledigt. Bevor Sie den Heimweg antreten sind die Kontakte schon im System und bereits persönlich angesprochen. Einfacher und schneller geht es nicht!

Leseempfehlung

Kontakt

Christian Salow, ist Geschäftsführer der altii GmbH, einem digitalen Marketing- und Kommunikationsportal mit Sitz in Frankfurt am Main. Vor altii hat Herr Salow Institutionelle Investoren mit Zins-, Kredit- und Alternative-Investments aus internationalen Banken heraus betreut.

Er ist Autor der Studie “Digitales Marketing im deutschen Finanzmarkt 2016”, die bei Amazon erschienen ist (https://www.amazon.de/dp/B01LYIYQ5V).

Herr Salow berät Sie gerne bei Ihren Kommunikationslösungen. Melden Sie sich, schreiben Sie ihm doch gleich eine E-Mail.

about https://about.me/christiansalow
web http://www.altii.de
email christian.salow@altii.de
phone +49 69 3487 3170‬
twitter @christiansalow, @2nhct, @altii_news
facebook altii.fondsportal
linkedIn altii-gmbh
skype csalow
location altii GmbH · Fellnerstrasse 7-9 · 60322 Frankfurt am Main · Germany
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Future of Trade Shows 2

A view on other industries from the TV industry perspective                         (Photo: mipcom)

Of course, also trade shows are disrupted by digital, regardless of the non-existing threat on their existence. They need to adopt to new ways their clients interact. And again: the media (or internet) industry provides a blueprint for many other industries. The reason is that media is content, and content is data. Home of data is the internet; therefore, it was the first industry to be disrupted.

That’s enough reason looking at the media industries’ accumulated expertise in the field of digitalization. As mentioned in my previous post, I visit quite a few congresses and trade shows every year. And they did change in recent years – with increasing speed! If a reason should be named – it’s driven by the rise of the mobile and tablet.
In the past, to present audiovisual content you needed a screen, usually a TV set or a professional monitor. Till far into the 1990th these were big and heavy devices that needed to be properly installed. Therefore, you needed your own space – either your own stand or you joint screening time with others in screening booths provided by the trade show organizer. This is long over: Suddenly, you could have your stuff on your laptop, later also your tablet and the hard disks, and again later the wifi or sometimes the G4 connection became big and fast enough to have even complex video content ready where and whenever you had the chance to talk to anybody.

For the miptv and mipcom market in Cannes consequences were immense. A trade show week at the Côte d’Azur is expensive and quite a share goes into the organizer’s cash boxes. People started by avoiding purchase of badges for the exhibition space in the Palais de Festivals with subsequent increases in traffic in the hotel lobbies and bars. That’s a phenomenon also known by other trade show organizers: A booming market place with a declining market. miptv and mipcom reacted with restrictions. During market hours you are only allowed in the bars or to sit in the lobbies of the big hotels if you either have a room in the hotel or can present a market batch!

It is doubtful that this sustainably solves the problem. It is only more pampering for the business of the cafés and restaurants around. However, it’s not so much a problem for mipcom in fall than for miptv in spring. For long the question has been raised if two markets per year, doing pretty much the same, are not too many. The big US players solved the problem by deciding to focus on the fall event. Consequently, the spring event has become much less global and many other participants also consider focusing solely on the fall show. The result is a slow but increasing decline of participation figures.

This is part of digitization driven globalization: Increasing competition since it is easier to establish competing platforms either online or in the real world that are adopting new ways and trends very quickly. Established players with their learned business models tend to be too slow for this pace. Also, miptv struggles to find its new purpose. This spring, for the first time, there will be “Cannesseries”, a public TV fiction series festival along with it. It remains to be seen if this will play the trick. Thousands of TV fans coming into town to get close to their famous stars are good for the region’s tourism but not for TV business executives that try to get to their next meeting that’s scheduled in a hotel on the opposite side of the beach boulevard La Croisette. On the other hand, the film festival a month later tackles this scenario successfully for many years.

Well, the glamor factor that may work for the TV industry can’t be applied to other industries. However, the problems are pretty much the same and solutions usually must follow a similar road.

Digitale Kommunikationskanäle im Investment-Marketing richtig nutzen

Die Zahl der Marketing-Kanäle in der Investmentindustrie ist bereits jetzt beachtlich – wie ergänze ich meinen Mix sinnvoll mit den neuen digitalen Kanälen?

Aus unserer Sicht bietet das digitale Marketing sogar die Chance, das ganze Investment-Marketing effizienter zu strukturieren. Dabei betrachten wir in erster Linie die Kommunikation, denn leider lässt sich das Produkt aus regulatorischen Gründen nicht sofort kaufen. Das führt auch zu einem stärkeren Fokus auf die ohnehin stark umkämpften Zielgruppen Wholesale und Institutional. Amazon und Co haben es da leichter.

Digitales Marketing hat dennoch wesentliche Vorteile: Es ist messbar und es ist automatisierbar. Außerdem lässt es sich besser mit den Sales-Kollegen verbinden als etwa Print-Advertising. Wie kann das funktionieren?

Die Grundvoraussetzung sind Inhalte, die entweder zu einer gezielten Kampagne oder zur Positionierung des Unternehmens gehören. Nicht wie gewohnt das Produkt selbst steht im Mittelpunkt, sondern der Mehrwert des Kunden durch die Nutzung des Produkts ist Gegenstand der Kommunikation.

Diese Inhalte werden im Rahmen einer systematisch gesteuerten Kampagne über alle gewünschten Kanäle verteilt, und eben auch digital in Form von E-Mail Kampagnen, Postings in sozialen Netzwerken und auf der Website oder einer gezielten Landing Page. Als Angebot dienen Whitepapers, Blog-Einträge, Studien, Kommentare, Umfragen, Einladungen und Vieles mehr.

Die Reaktion des Publikums kann wie gemessen werden, z. B. wenn eine Interaktion stattfindet. Im Falle von Printwerbung müsste ein Zusammenhang zwischen einem interessierten Anruf und der Anzeige hergestellt werden – im digitalen Umfeld gelingt dies automatisch.

Im Falle der Investment-Industrie sind wir jedoch beschränkt auf eine Adresse, die hinterlassen wird, weil das Produkt nicht direkt verkaufbar ist – alternativ einen Website-Login. Nun lässt sich die Adresse anreichern mit den folgenden Erkenntnissen:

  • Zahl der Zugriffe auf dieselbe Kampagne
  • Verhalten auf der Landing Page oder am Call to Action
  • Weiterer Journey auf der Website, Ausstiegsseiten
  • Abgleich mit sozialen Netzwerk-Profilen
  • Abgleich mit CRM-System: Ist der Interessent schon als Kunde oder Lead bekannt?

Das Ziel der Maßnahme kann unterschiedlich sein. Offensichtlich ist die Generierung neuer Leads. Das trifft vor allem bei Boutiquen und Neueinsteigern im Markt zu. Da das Fachpublikum im B2B-Marketing aber sehr überschaubar ist, ist bei größeren Organisationen jeder schon als Lead erfasst und hat schon einmal irgendein Produkt angesehen.

Wichtiger sind da schon laufende Sales-Prozesse. Grundsätzlich ist Investment-Marketing kein One-Stop-Shop. Gerade im B2B-Bereich kann die Dauer der Entscheidung bis zu 9 Monaten dauern – für Konsumgütervermarkter wäre das ein Grund zur Verzweiflung. So lange befindet sich der potentielle Kunde im „Funnel“, der daher eigentlich eher ein Zyklus ist. So sieht der Zyklus im Investment-Marketing aus:

Wir jedoch nutzen Content und Online-Marketing, um die Flamme am Köcheln zu halten. Daher ist die Verzahnung zwischen Marketing und Sales so wichtig. Wenn Sales es versteht, die Anreicherung der Adressen mit Interessen der Kunden und Leads zu unterstützen, kann die Marketing-Kommunikation auch spezielle Vorlieben clustern und berücksichtigen – wie etwa besondere Interesse, z. B. an China-Investments, oder Rohstoff-Produkten. Leads bekommen zielgerichtet auf sie zugeschnittene Informationen.

Dies lässt sich automatisch bewerkstelligen. Je nach Kundentyp kann auch angeboten werden, dass sich die Kunden die Interessen selbst auswählen können. Die gemeinsame Datenorganisation in Sales und Marketing würde über so genannte Tags geregelt, was zumindest mit den meisten Online- und Cloud-Systemen problemlos möglich ist, wie in einem früheren Beitrag schon beschrieben.

Bei besonders vielen Interessenten oder Leads kommen noch weitere Clustering-Möglichkeiten in Frage, aber dies wird Gegenstand des nächsten Blogeintrages.