Was macht denn eigentlich eine gute Website aus?

Website Improvements and Quality

Das Ziel vieler digitaler Kampagnen ist, Traffic auf die eigene Website zu treiben. Hier hat jedes Unternehmen Gestaltungsfreiheit bezüglich Content und Format, und kann Transaktionen anders als auf den meisten anderen Plattformen auch abschließen. Auch deshalb halten viele kleine und mittelständische Unternehmen die eigene Website für das effektivste Marketinginstrument und investieren massiv in diese. Unter Marketingagenturen stellt HubShout (2015) fest, dass 36 Prozent der Klienten die Qualität der Website für die oberste Priorität hält – noch vor SEO, Social Media oder Email. Aber wie sollte dieses Geld am besten investiert werden?

Wissenschaftliche Studien sind sich dabei schon länger mehr oder weniger darüber einig, was eine gute Website ausmacht. Während frühere Studien noch mit langen Listen verschiedener Attribute Hof machten, gruppieren aktuellere Studien diese in drei Kategorien (siehe Kuan, DeLone & McLean, 2003; Lee & Kozar, 2006; Lin, 2007):

Systemqualität

Systemqualität thematisiert, wie leicht eine Website zu nutzen ist. Wie schnell kann ein Besucher die Informationen finden, nach denen er sucht? Wie nutzbar ist die Website auf kleineren Geräten wie Tablets oder Smartphones?

Aspekte, welche Unternehmen sich anschauen sollten, sind daher beispielsweise die Navigation und Suchfunktion, die visuelle Gestaltung sowie das Responsive Design. Verschiedene Methoden des Usability Testing können hier helfen, Schwachstellen zu identifizieren.

Informationsqualität

Die Informationsqualität behandelt die Qualität der Informationen, die auf der Website bereitgestellt werden. Sind diese relevant, richtig, aktuell, vollständig und verständlich?

Während die Systemqualität noch mit individuellen Experimenten ermittelt werden kann, ist die Informationsqualität schwieriger zu verbessern. Es muss festgestellt werden, welche Inhalte die Zielgruppe lesen, sehen oder hören möchte. Dazu muss im Vorfeld oft Marktforschung betrieben oder bisherige Klickzahlen ausgewertet werden. Auch der Vertrieb kann helfen, Kundenprobleme zu identifizieren, die auf der Website in einem Beitrag gelöst werden können.

Servicequalität

Bei der Informationsqualität ist der Nutzer nur passiv. Bei der Servicequalität wird er aktiv, denn hier geht es um alle Dienstleitungen, welche die Website dem Nutzer anbietet. Können Beiträge einfach geteilt werden? Wie einfach und sicher sind der Einkaufs- und Bezahlprozess bei Bestellungen?

Auch hier können Usability Tests helfen. Dabei geht es jedoch nicht um die Anpassung an verschiedene Bildformate, sondern vor allem um die regionale Anpassung der Funktionen: So gibt es beispielsweise Länder, in denen hauptsächlich per Lastschrift gezahlt wird, während in anderen Ländern überwiegend Rechnungen oder Kreditkarte genutzt werden.

Die Website von Asset Managern hat altii bereits im Rahmen einer Studie zum Digitalen Marketing in der deutschen Finanzindustrie untersucht. Dabei ging es vor allem um die Systemqualität einschließlich Einfachheit, Struktur und Navigation, die Informationsqualität im Rahmen der Aktualität der Inhalte sowie der Servicequalität im Rahmen der Teilbarkeit und Verlinkung zu Social Media Kanälen.

Quellen:

  • DeLone, W.H. and McLean, E.R., 2003. The DeLone and McLean model of information systems success: a ten-year update. Journal of management information systems19(4), pp.9-30.
  • HubShout, 2015. Small Businesses and Website Development: Looking Ahead to Trends in 2015 [online]. Available at: http://hubshout.com/?Small-Businesses-and-Website-Development:-Looking-Ahead-to-Trends-in-2015&AID=1606 [Accessed: 21 Aug 2017].
  • Lee, Y. and Kozar, K.A., 2006. Investigating the effect of website quality on e-business success: An analytic hierarchy process (AHP) approach. Decision support systems42(3), pp.1383-1401.
  • Lin, H.F., 2007. The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context. Total Quality Management and Business Excellence, 18(4), pp.363-378.

Mensch oder Maschine? – Was prägt die Zukunft der Finanzbranche im digitalen Zeitalter

„50 Prozent der Wirtschaft sind Psychologie. Wirtschaft ist eine Veranstaltung von Menschen, nicht von Computern.”
Alfred Herrhausen

Die klassische Finanzbranche steht vor einem Paradigmenwechsel. Unternehmen, Institutionen bis hin zu Einzelpersonen wie Kundenberater, Asset- und Wealth-Manager stehen vor vollkommen neuen Herausforderungen. Dennoch zögern viele, sich dem veränderten Umfeld nach innen mit ihrer Arbeitswelt, Unternehmenskultur und Führungskompetenz und nach außen mit ihren Angeboten, ihrer Beratungskompetenz und ihrer Kundenansprache anzupassen. Manche von ihnen wissen vielleicht nicht, wie sie den Wandel aktiv gestalten können.

Die Treiber des Wandels agieren von mehreren Seiten. Wurden bis vor einigen Jahren Standards und Spielregeln des Marktes von etablierten Anbietern vorgegeben, so hat die Digitalisierung neue Player auf den Markt gerufen, deren Geschäftsmodelle und Produkte mit systemischer Wirkung die Finanzbranche verändern. Klassische Anbieter senken durch ihren Verlust an Markenattraktivität und Kundenbindung die Markteintrittsbarrieren für Anbieter aus der digitalen Welt. Mangelnde Innovationskraft klassischer Player ermöglicht branchenfremden den Eintritt in die Finanzwelt – beispielsweise beim Mobile Payment. Auf der anderen Seite sind heute oft die Kunden Treiber des Wandels. Sie nutzten die Vorteile digitaler Technologien mit einer Selbstverständlichkeit, die ihre Ansprüche, Bedürfnisse und ihr Verhalten verändert. Sie wünschen schnelle Prozesse, hochindividualisierte Angebote und mobiles Bezahlen. Eine der zukunftskritischen Fragen für die klassische Finanzbranche lautet: Inwieweit gewöhnen sich ihre Kunden an digitale Berater, zumal ihr Vertrauen in die Finanzbranche eher abnimmt.

Mensch versus Maschine: Konfrontation oder gezielte Kooperation?

Neue Technologien ersetzen den klassischen Finanzexperten bereits an vielen Stellen. Beispiele sind das „Roboadvising“ oder die automatische Textgenerierung. Medien und Öffentlichkeit diskutieren, ob Algorithmen die erfolgreicheren Anlageberater sind. Fintechs bieten individualisierte digitale Vermögensverwaltung an. Der „digital Advisor“ entwickelt sich zum persönlichen Finanzberater. „Mensch oder Maschine“ scheint für manchen Kunden hier nicht mehr die entscheidende Frage zu sein – oder doch? Kunden sind verärgert, wenn Filialen schließen und Berater nicht kurzfristig persönlich für sie erreichbar sind. Studien zufolge suchen Kunden in Finanzangelegenheiten an erster Stelle Vertrauenswürdigkeit, Transparenz, Sicherheit und die Einhaltung hoher ethischer Standards. Vertrauen ist ein zentraler Motor der Finanzindustrie. Es wird durch Menschen, nicht durch Maschinen geschaffen. Ethische Standards werden von Menschen gesetzt und durch ihr Handeln erlebbar. Damit gewinnt die Persönlichkeit des Finanzexperten eine neue Rolle und ihre Wirkungsstärke wird – unabhängig von seinem Spezialgebiet – zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.

Eine profilierte Persönlichkeit schafft Vertrauen – auch als Versprechen in die Zukunft

Vor dem Hintergrund digitaler Wettbewerber und massenhaft, jederzeit, an jedem Ort verfügbarer Angebote, muss der Finanzexperte notwendigerweise seine Persönlichkeit professionell entwickeln und in ihrer Außenwahrnehmung schärfen. Nur so kann es ihm gelingen, Kunden zu gewinnen, zu binden und trotz einer unüberschaubaren Vielzahl an Anbietern und Kommunikationskanälen „rüberzukommen“. Nur so kann er seinen Kunden eine deutlich erkennbare Alternative zum „digital Advisor“ bieten. Diese Entwicklung der Persönlichkeit, die nicht verwechselt werden darf mit gängigen Angeboten zur Selbstvermarktung oder Selbstfindung, erfolgt am besten nach den geprüften Erfolgsfaktoren des sogenannten Personal Branding. Selbstverständlich erzeugt jeder Mensch eine Wirkung, doch die liegt stets im Auge des Betrachters. Erst ein starker Personal Brand ermöglicht dem Finanzexperten die signalstarke Wirkung nach außen. Diese kommuniziert ein konsistentes attraktives und relevantes Vorstellungsbild, das sich in den Köpfen (rational) und Herzen (emotional) der Kunden verankern kann. Sein Personal Brand ist im Gegensatz zu seinem schriftlichen Leistungsportfolio, das stets vergangenheitsbezogen ist, das vertrauensbildende dauerhafte Versprechen in die Zukunft. „Technologie trifft Mensch“ lautet eines der aktuellen Branchenthemen. Doch es ist zu wünschen, dass die aktive Rolle beim Menschen bleibt. Und dass in der Finanzbranche weithin menschliche Experten auf Kunden treffen und neue Technologien zielgerichtet, transparent und mit hohen ethischen Standards zur sinnhaften Unterstützung ihrer Arbeit und Bereicherung des Kundennutzens einsetzen. Ihr Personal Brand bildet im digitalen Zeitalter eine Grundvoraussetzung für Erfolg und die aktive Gestaltung der Zukunft der Finanzbranche.

Autorin: Christine Riedmann-Streitz, MarkenFactory

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