Corporate Fake News

Suddenly clients can’t be reached anymore and orders decline. You don’t know why until a journalist is knocking at your door confronting you with bizarre accusations that you can read in the local newspaper the following day, initiating another wave of nationwide news reports and order cancelations. Your investigations lead you to a Facebook page seemingly created by a former employee spreading a flier of fake news about you.

This really happened to a midsize company in a midsize German town. “This shows very well what can happen in times of social media if somebody holds a grudge at you”, says one of the company’s senior managers, that is slowly overcoming the blow. “We only survived because we’ve been in the market long enough for many to trust us.”

Of course, it’s not easy to recognize such an attack at an early state and in time to react. However, this is one of the most likely fake news attacks companies may suffer. But there are other tortures around. Some interest groups don’t shy away from attacking competitors – or sometimes driven by ideology – with unfair and often illegal means.

Fake News is not only a problem in politics and in our societies – but also for our businesses. However, at second glance it’s much less of a problem than it seems at first view. Of course, social channels are connected worldwide and once things become viral they can no longer be stopped. That’s a completely new situation: A shock when you are hit the first time. Governments react with foreseeable impulse, not with logic. Not only that the border between “free speech”, the fundament of our democratic societies, is very blurred, fake news will always find its way to those who believe in it and therefore censorship is a blunt sword.

On the other hand, what applies to fake news also applies to the opposite: Reaction to fake news is immediate and only a short while after the fake news is out a second wave, sometimes bigger than the first one, will come and flush it away! Only those who picked it up too early have a problem, an image problem for a serious media platform if it happens too often! In conclusion: Users and media learn quickly to double check material getting flushed on their screens.

This also helps companies under attack of fake news outlets. However, the situation is somewhat different: Usually the awareness of the communities is not focused on you and therefore the reactive wave will not come as fast or it needs to be initiated by you. “You always need to scan Facebook to see what is written about you and if something is bottling up against”, the midsize company senior manager quoted earlier learned. When you find out about trouble early enough it’s easy – or at least easier – to respond, either by identifying the attacker and getting him prosecuted before any harm is done or by initiating true stories opposing the lies in social media. At the same time, also traditional media should be informed by traditional ways. Don’t try to cover up things. This won’t work anyway. Offer interviews and be ahead of the negative (fake) wave.

Well, you will not always hit the right moment and sometimes harm has already been done. However, it is still a lot easier to handle it this way! There is no reason to panic. Only procedures must be adopted to the new situation. And scanning relevant social channels requires some extra effort and sometimes an extended PR budget. It is worth it!

Sales und Marketing wachsen in Zeiten der Digitalisierung zusammen

Die Digitalisierung ist auch im Asset Management eines der Kernthemen, das immer wieder auf die Agenda kommt. Schließlich gibt es ja jetzt die Robo-Adviser, und Blackrock ersetzt Fondsmanager durch Computer-Algorithmen, und der Hochfrequenzhandel und überhaupt.

Nur im B2B (oder Wholesale)-Vertrieb scheint die Zeit stehen geblieben zu sein – zumindest aus Sicht vieler mir bekannter Asset Manager. Hier werben sehr gut bezahlte Vertriebskräfte um die Aufmerksamkeit und die Mittel einer kleinen Zahl sogenannter Fund Buyers. Diese Fund Buyers findet man in vielen Organisationen, von Versicherungen über Privatbanken, Broker Pools, Dachfonds, Family Offices bis hin zu kleinen Institutionen entscheiden sie über relativ große Mandate für den Einsatz von verhältnismäßig teuren Publikumsfonds.

Sieht man sich das Business genauer an, so ist leicht erkennbar, dass für jedes Land oder jede Region in erster Linie persönliche Kontakte eine große Rolle spielen. Elektronische Kontakte beschränken sich meist auf E-Mails mit Megabyte-schweren Produktpräsentationen in kleiner Schrift. Ungern werden die Kontakte ins Firmen-eigene CRM übertragen.

Spricht man jedoch mit den so genannten Gatekeepern, dann bekommt man leicht den Eindruck, dass die meisten der Fondskäufer den vielen Kontakten gegenüber gar nicht so aufgeschlossen sind und sich viel mehr formalisierte Wege der Ansprache wünschen – oder sich gar hinter ihrer Analysedatenbank verschanzen möchten. Dennoch besteht immer Bedarf an interessanten neuen Angeboten wie etwa internationale Investmentboutiquen, die neu im Markt Fuß fassen.

Schaut man sich die Kundenevents der meisten Asset Manager an, dann sind diese trotz oftmals hochwertiger Sprecher selten gut gefüllt und im Verhältnis zu den Kosten schlecht besucht. Zu den Events der großen Konferenzveranstalter kommen auch meist nur wenige Entscheider – mit wenigen Ausnahmen wie etwa die citywire-Konferenz.

In einem Projekt mit einem mittelgroßen Asset Manager, einem Vollsortimenter, habe ich diese Beziehung hinterfragt und hatte den Auftrag, den Einfluss der Digitalisierung auf den Vertrieb zu prüfen – inklusiver einiger Zielgruppeninterviews. Das Ergebnis waren vier wesentliche Punkte:

  1. Die Ansprache zu Produkten erfolgt künftig zusätzlich stark formalisiert. Die B2B-Entscheider bekommen selbst die Möglichkeit, ihren Informationsbezug zu konfigurieren. Mails und Kontakte erfolgen wesentlich zielgenauer, und außerdem lassen sich Präferenzen ablesen. Dies passiert auf einem ohnehin nur mit Passwort zugänglichen Teil der Website. Sogar Pre-RFP Unterlagen lassen sich so hinterlegen. Zusätzlich wird konsequent mit Anbieter wie InvestRFP zusammengearbeitet.
  2. Die aktive Ansprache zu Marktmeinungen und  Events erfolgt auf der Basis von Persona und Präferenzprofilen. Dabei schätzen die Sales-Kollegen ihre Kontakte ein und ordnen sie Präferenzen und Aktivitätsprofilen zu – die Information wird im CRM standardisiert hinterlegt.
  3. Die Inhalte für die elektronischen Kommunikationsmaßnahmen (Newsletter, Webinar-Einladungen) werden zentral bereitgestellt und mittels einer auf die Profilmuster zugeschnittenen Verschlagwortung effizient verteilt. Die Verschlagwortungen von Kunden und inhaltlichen Maßnahmen sind identisch, so können Sales und Marketing Hand in Hand arbeiten.
  4. Die rein digitalen Absatzkanäle existieren noch so gut wie gar nicht. Dennoch wurden die Robo-Advisors und Fondssupermärkte als digitale Absatzkanäle qualifiziert und werden künftig aktiv betreut.

Zusätzlich könnte man die Präferenzen der Anleger mit einer digitalisierten Potentialschätzung verbinden und Alerts zur Vertriebssteuerung erstellen. Soweit ging das erwähnte Projekt nicht.

Klar wurde auch im Projektverlauf, dass diese Maßnahmen kein Luxus sind. Sobald MiFiDII greift, sind Produkte aufgrund der erforderlichen Transparenz noch viel schwerer im persönlichen Kontakt unterzubringen.

Zur allgemeinen Erleichterung darf gesagt werden, dass die oben beschriebene Maßnahme keine astronomischen Budgets verschlingt. Weder Blockchain noch Artificial Intelligence kommen zu  Einsatz, alles ist mit preislich beherrschbaren Bordmitteln zu bewältigen. Die Technologie dieses Blogs inklusive des Mail-Managements dahinter reicht schon aus. Aufwendig sind die Kundenqualifizierung und die Implementierung der Prozesse durch Sales und Marketing – hier sind Fingerspitzengefühl, Commitment und viel Moderation erforderlich.

Jan Altmann

4asset-management