Future of Trade Shows 2

A view on other industries from the TV industry perspective                         (Photo: mipcom)

Of course, also trade shows are disrupted by digital, regardless of the non-existing threat on their existence. They need to adopt to new ways their clients interact. And again: the media (or internet) industry provides a blueprint for many other industries. The reason is that media is content, and content is data. Home of data is the internet; therefore, it was the first industry to be disrupted.

That’s enough reason looking at the media industries’ accumulated expertise in the field of digitalization. As mentioned in my previous post, I visit quite a few congresses and trade shows every year. And they did change in recent years – with increasing speed! If a reason should be named – it’s driven by the rise of the mobile and tablet.
In the past, to present audiovisual content you needed a screen, usually a TV set or a professional monitor. Till far into the 1990th these were big and heavy devices that needed to be properly installed. Therefore, you needed your own space – either your own stand or you joint screening time with others in screening booths provided by the trade show organizer. This is long over: Suddenly, you could have your stuff on your laptop, later also your tablet and the hard disks, and again later the wifi or sometimes the G4 connection became big and fast enough to have even complex video content ready where and whenever you had the chance to talk to anybody.

For the miptv and mipcom market in Cannes consequences were immense. A trade show week at the Côte d’Azur is expensive and quite a share goes into the organizer’s cash boxes. People started by avoiding purchase of badges for the exhibition space in the Palais de Festivals with subsequent increases in traffic in the hotel lobbies and bars. That’s a phenomenon also known by other trade show organizers: A booming market place with a declining market. miptv and mipcom reacted with restrictions. During market hours you are only allowed in the bars or to sit in the lobbies of the big hotels if you either have a room in the hotel or can present a market batch!

It is doubtful that this sustainably solves the problem. It is only more pampering for the business of the cafés and restaurants around. However, it’s not so much a problem for mipcom in fall than for miptv in spring. For long the question has been raised if two markets per year, doing pretty much the same, are not too many. The big US players solved the problem by deciding to focus on the fall event. Consequently, the spring event has become much less global and many other participants also consider focusing solely on the fall show. The result is a slow but increasing decline of participation figures.

This is part of digitization driven globalization: Increasing competition since it is easier to establish competing platforms either online or in the real world that are adopting new ways and trends very quickly. Established players with their learned business models tend to be too slow for this pace. Also, miptv struggles to find its new purpose. This spring, for the first time, there will be “Cannesseries”, a public TV fiction series festival along with it. It remains to be seen if this will play the trick. Thousands of TV fans coming into town to get close to their famous stars are good for the region’s tourism but not for TV business executives that try to get to their next meeting that’s scheduled in a hotel on the opposite side of the beach boulevard La Croisette. On the other hand, the film festival a month later tackles this scenario successfully for many years.

Well, the glamor factor that may work for the TV industry can’t be applied to other industries. However, the problems are pretty much the same and solutions usually must follow a similar road.

Digitale Kommunikationskanäle im Investment-Marketing richtig nutzen

Die Zahl der Marketing-Kanäle in der Investmentindustrie ist bereits jetzt beachtlich – wie ergänze ich meinen Mix sinnvoll mit den neuen digitalen Kanälen?

Aus unserer Sicht bietet das digitale Marketing sogar die Chance, das ganze Investment-Marketing effizienter zu strukturieren. Dabei betrachten wir in erster Linie die Kommunikation, denn leider lässt sich das Produkt aus regulatorischen Gründen nicht sofort kaufen. Das führt auch zu einem stärkeren Fokus auf die ohnehin stark umkämpften Zielgruppen Wholesale und Institutional. Amazon und Co haben es da leichter.

Digitales Marketing hat dennoch wesentliche Vorteile: Es ist messbar und es ist automatisierbar. Außerdem lässt es sich besser mit den Sales-Kollegen verbinden als etwa Print-Advertising. Wie kann das funktionieren?

Die Grundvoraussetzung sind Inhalte, die entweder zu einer gezielten Kampagne oder zur Positionierung des Unternehmens gehören. Nicht wie gewohnt das Produkt selbst steht im Mittelpunkt, sondern der Mehrwert des Kunden durch die Nutzung des Produkts ist Gegenstand der Kommunikation.

Diese Inhalte werden im Rahmen einer systematisch gesteuerten Kampagne über alle gewünschten Kanäle verteilt, und eben auch digital in Form von E-Mail Kampagnen, Postings in sozialen Netzwerken und auf der Website oder einer gezielten Landing Page. Als Angebot dienen Whitepapers, Blog-Einträge, Studien, Kommentare, Umfragen, Einladungen und Vieles mehr.

Die Reaktion des Publikums kann wie gemessen werden, z. B. wenn eine Interaktion stattfindet. Im Falle von Printwerbung müsste ein Zusammenhang zwischen einem interessierten Anruf und der Anzeige hergestellt werden – im digitalen Umfeld gelingt dies automatisch.

Im Falle der Investment-Industrie sind wir jedoch beschränkt auf eine Adresse, die hinterlassen wird, weil das Produkt nicht direkt verkaufbar ist – alternativ einen Website-Login. Nun lässt sich die Adresse anreichern mit den folgenden Erkenntnissen:

  • Zahl der Zugriffe auf dieselbe Kampagne
  • Verhalten auf der Landing Page oder am Call to Action
  • Weiterer Journey auf der Website, Ausstiegsseiten
  • Abgleich mit sozialen Netzwerk-Profilen
  • Abgleich mit CRM-System: Ist der Interessent schon als Kunde oder Lead bekannt?

Das Ziel der Maßnahme kann unterschiedlich sein. Offensichtlich ist die Generierung neuer Leads. Das trifft vor allem bei Boutiquen und Neueinsteigern im Markt zu. Da das Fachpublikum im B2B-Marketing aber sehr überschaubar ist, ist bei größeren Organisationen jeder schon als Lead erfasst und hat schon einmal irgendein Produkt angesehen.

Wichtiger sind da schon laufende Sales-Prozesse. Grundsätzlich ist Investment-Marketing kein One-Stop-Shop. Gerade im B2B-Bereich kann die Dauer der Entscheidung bis zu 9 Monaten dauern – für Konsumgütervermarkter wäre das ein Grund zur Verzweiflung. So lange befindet sich der potentielle Kunde im „Funnel“, der daher eigentlich eher ein Zyklus ist. So sieht der Zyklus im Investment-Marketing aus:

Wir jedoch nutzen Content und Online-Marketing, um die Flamme am Köcheln zu halten. Daher ist die Verzahnung zwischen Marketing und Sales so wichtig. Wenn Sales es versteht, die Anreicherung der Adressen mit Interessen der Kunden und Leads zu unterstützen, kann die Marketing-Kommunikation auch spezielle Vorlieben clustern und berücksichtigen – wie etwa besondere Interesse, z. B. an China-Investments, oder Rohstoff-Produkten. Leads bekommen zielgerichtet auf sie zugeschnittene Informationen.

Dies lässt sich automatisch bewerkstelligen. Je nach Kundentyp kann auch angeboten werden, dass sich die Kunden die Interessen selbst auswählen können. Die gemeinsame Datenorganisation in Sales und Marketing würde über so genannte Tags geregelt, was zumindest mit den meisten Online- und Cloud-Systemen problemlos möglich ist, wie in einem früheren Beitrag schon beschrieben.

Bei besonders vielen Interessenten oder Leads kommen noch weitere Clustering-Möglichkeiten in Frage, aber dies wird Gegenstand des nächsten Blogeintrages.