Chancen der digitalen Kommunikation bei Gewerbekunden

Über den sinnvollen Einsatz von moderner digitaler B2B-Kommunikation im Asset-Management hatten wir ja schon berichtet. Wie sieht das Betätigungsfeld im Vertrieb von Versicherungsleistungen für Gewerbekunden aus? Und was bedeutet die Digitalisierung in diesem Geschäftsfeld und welche Einflüsse gibt es noch?

Makler führen Umfragen zur Folge beim Geschäft mit Unternehmenskunden. Das ist auch wenig verwunderlich, betrachten sich Makler doch als Vertreter des Kunden und nicht als Absatzkanal eines Anbieters. Die gerade veröffentlichte Fassung der Bafin- Auslegung auf Basis der neuen Vermittler-Richtlinie stellt das auch noch einmal sehr klar.

Dennoch wird der Druck auf das bisherige Geschäftsmodell wachsen: Während bisher vor allem auf Absatz (also Provision) geschaut wurde, erfordern die neuen Regelungen zum Finanzvertrieb (MifiDII, IDD) ein Umdenken in Richtung Service-Dienstleistung und Betreuung.  

Was liegt also nahe, das Verhältnis zum Kunden und potentiellen Kunden abermals zu intensivieren? Die persönliche Ansprache bleibt weiterhin wichtig.  Aber die Digitalisierung, Chance und Risiko zugleich, bietet hier Potentiale, um auch kleinere Kunden effizient und trotzdem mit dem erforderlichen Kunden-Verständnis anzusprechen. Kleinere Kunden sind zudem erfahrungsgemäß entscheidungsfreudiger als Großkunden.   

Mit modernen Kampagnen-Systemen zu erschwinglichen Preisen, die nicht nur den Marketing-Profis aus großen Agenturen und Unternehmen vorbehalten sind, lassen sich Kunden per E-Mail, über soziale Medien, vorhandene Netzwerke und Partner wie Unternehmensberatungen sehr gut ansprechen.

Wichtig ist, den richtigen Inhalt an die passenden Kundengruppen zu senden, was eine gute Kunden- und Potentialanalyse einschließt und regelmäßig hochwertige Inhalte benötigt. Denn die Gruppen, die angesprochen werden sollen, denken und entscheiden oftmals sehr unterschiedlich: Da gibt es zum Beispiel die zögerlichen Angestellten, die impulsiven Unternehmer, die rational rechnenden Architekten und vielleicht den endlos vergleichenden Handwerker. Diese Kundengruppen wollen alle gezielt in ihrer Sprache auch digital angesprochen werden, sonst versanden die digitalen Bemühungen.

Wir verwenden dazu eine Cluster-Analyse, die in der Formulierung so genannter Persona gipfelt. Die Technik stammt aus dem digitalen Endkunden-Marketing und lässt sich auch sehr gut im B2B-Bereich einsetzen. Eine kluge Kombination aus persönlicher Beratung und digitaler Ansprache erscheint am Effizientesten.

Auch muss die eigene Web-Präsenz zeitgemäß strukturiert sein und Mehrwert bieten, damit Interessenten, die über Partner-Netzwerke oder soziale Netzwerke kommen, sich auch in die Kampagnen eintragen.

Gute Erfahrungen haben wir auch beim Einsatz der Technik für die Einladung Veranstaltungen gemacht. Durch das Tracking und die Automatisierung von E-Mails lassen sich Einladung, Follow-up und Nachbereitung auch bei kleineren Gruppen sehr effizient und vor allem Kunden-freundlich gestalten. Auch bei größeren Kongressen funktioniert das sehr gut.

Die Zeichen der Zeit wittern einige neue digitale Herausforderer und bringen sich bereits in Stellung: Die ersten Portale für Gewerbeversicherungen gibt es schon.  Die Vergleichsportale werden auch irgendwann in die Lücke stoßen und das Angebot verbreitern. Zusätzlich sind einige Insuretechs rund um die Versicherung und Einschätzung von Cyber-Risiken entstanden, die ihre Dienstleistung direkt für Gewerbekunden anbieten. Bald dürfen wohl auch die Versicherer  in entsprechende Startups investieren.

Ausruhen wäre also die falsche Strategie. Chance und Bedrohung liegt eng beisammen. Aber eine gute digitale Kommunikation sichert gut vernetzten Maklern das, was sich viele Startups für sehr teures Geld erst noch erarbeiten müssen: Ein belastbares Netzwerk auch in digitalen Zeiten.

Neukundenakquise mit Google AdWords – am Beispiel der Luftfahrtindustrie

Kundenakquise in Zeiten von Social Media sind häufig vor allem eines: wenig effizient und zielgerichtet. Fast jeder macht es, doch nur bei den wenigsten ist es effizient und generiert Leads. So haben mittlerweile auch wenig Online affine Unternehmen gelernt: Social Media ist wichtig. Leider wird eine Social Media Strategie – so sie überhaupt vorhanden ist – häufig nur halbherzig umgesetzt. Das Ergebnis sind hohe Kosten, geringe CTR’s (Click-trough-rate) und noch weniger Prospects, geschweige denn Leads. Dass dies auch anders und erfolgreich funktioniert möchte dieser Artikel am Beispiel von Google AdWords verdeutlichen. Dabei wird ein denkbar schwieriges Produkt – individuelle Flüge im Privatjet – beispielhaft beleuchtet. Um Ihnen Aufzuzeigen dass auch ein solch hoch emotionales, mit Vorurteilen behaftetes Produkt, wo ein Großteil seiner Kunden in der Offline-Welt beheimatet sind, seine Kunden über Google AdWords gewinnen kann.

Unter Google AdWords versteht man das Google Tool, welches genutzt wird um Kampagnen und Anzeigen zu erstellen. Oberhalb der organischen Suchergebnisse, blendet Google meist 4 Anzeigen ein. Diese Anzeigen führen den Besucher auf eine bestimmte Landingpage, ermuntern ihn beliebige Conversions zu tätigen oder einfach um die Zahl der Websitebenutzer zu steigern, also um das eigene Produkt bekannter zu machen. Das Charmante, Sie zahlen nur pro Klick und nicht für die Impression. Ziel ist es also, in den 4 Anzeigen weit nach oben zu kommen, die Kosten pro Klick zu senken und nur seine Zielgruppe zum klicken zu animieren.

Dabei gibt es einiges zu beachten. Die Erste große Herausforderung ist es eine aussagekräftige Anzeige mit wenigen Buchstaben zu erschaffen. So erlaubt Google in den ersten beiden Zeilen jeweils 30 Zeichen. In der dritten Zeile haben Sie zwar 80 Zeichen platz, doch die werden später nur klein geschrieben und bekommen vom Nutzer wenig Beachtung. Ist dieser Schritt gemeistert, geht es darum Keywords zu definieren. Gibt ein Nutzer später dieses Keyword, oder ähnliche, in die Google Suche ein, wird Ihre Anzeige ausgeliefert. Besagtes Luftfahrtunternehmen hat als Anzeigen folgenden leicht verständlichen und einprägsamen Slogan gewählt: Privatjet fliegen, Economy zahlen. Damit möchte es auf seine fairen Preisen und die Effizienz aufmerksam machen. Dies gelingt ihm auch sehr gut. So erzielte es bereits nach 10 Tagen AdWords Nutzung im Schnitt zwischen 10 und 20% CTR. Manche Keywords, die das Unternehmen verwendet, schaffen es sogar auf CTR’s größer 50%. Google honoriert dies natürlich, denn Google ist bestrebt nur passende und relevante Anzeigen ausliefern. So verwundert es nicht, dass der Qualitätsfaktor der einzelnen Keywords von Google hochgestuft wurde. Mit dem Ergebnis dass die Kosten pro Klick deutlich unter denen von Mitbewerbern liegen. Dies schlägt sich natürlich im Marketingbudget nieder. Durch eine konsequente und vor allem stetige Optimierung der Anzeigen erzielte das Unternehmen nach vier Wochen mit einem Budget von 500 €, Prospects in Höhe von 450.000 € und Conversions in Höhe von etwas über 50.000 €.

Die stetige Optimierung der Keywords und Anzeigen ist für den Erfolg einer Kampagne maßgeblich. Nehmen wir wieder das Luftfahrtunternehmen als Beispiel. Es verwendet das Keyword “Privatjet”. Nach wenigen Tagen fiel auf, dass eine nicht unerhebliche Anzahl an Nutzern nach “Privatjet kaufen” und nach “Stellenangebote Flugbegleiter Privatjet” suchte. In beiden Fällen wurde die Anzeige sehr häufig geklickt, was zu Kosten führte. In beiden Fällen ist die Chance sehr gering dass es zu einer Buchungsanfrage, geschweige denn Buchung kommt. In beiden Fällen wurden die Keywords “Stellenangebot Privatjet” und “Privatjet kaufen” als negative Keywords hinzugefügt. Dies führte dazu, dass Google die Anzeigen des Unternehmens bei Arbeitssuchenden und Kaufinteressenten von Flugzeugen nicht mehr angezeigte. Folglich gingen auch die CTR besagter Anzeige zurück, doch der Qualitätsfaktor und damit auch die Platzierung der Anzeige ging nach oben. Warum? Zur Ermittlung des Qualitätsfaktors ist die CTR nicht alleine entscheidend. Google misst zusätzlich noch die Verweildauer auf der Landingpage und die Absprungrate. Jemand der ein Stelle als Flugbegleiter sucht überfliegt die Seite und klickt dann weg. Folglich ist die Absprungrate hoch. Aus einer hohen Absprungrate und niedrigen Verweildauer schließt Google dass das Keyword und die Anzeige wenig relevant ist und setzt den Qualitätsfaktor herab. Dies führt dann wieder dazu dass die Platzierung nach unten rutscht und die Kosten pro Klick steigen.

Abschließend sei auf den größten Vorteil von AdWords hingewiesen. Bei fast allen Werbemaßnahmen berieseln sie den potentiellen Kunden nur, egal was er gerade macht, egal welche Problemstellung er gerade hat. Bei Google AdWords ist dies anders. Mit AdWords erreichen Sie Kunden, die nach der Lösung einer konkrete Problemstellung suchen oder sich über gewisse Produkte/Services informieren möchten.

Future of Advertising

For the 3rd time the Global Media Innovator (GMI) was given out during the annual All Nations Gala of the Diplomatic Council in Frankfurt this February. Again, the Innovator received an object of art by internationally acknowledged artist Ulrike Bolenz, in addition to a lifelong fellowship in the global think tank. This year it was titled “Vitruvian Human”, again combining graphics, classic painting and plexiglass reflections. “I looked up the history of this topic and it is really amazing. I’m really thrilled to have received this object”, said Simon Ingram, founder and CEO of London based iocono Holdings and its daughter company RTAd Ltd. that is marketing the real time advertising solutions of Adgile software suite, after receiving this year’s honors.

“Amazing – and clever” that also the summary of the independent GMI Board within the DC that had the challenging job picking this year’s Innovator. And it was a truly hard pick this year with three out of five of the shortlisted contestants being very close together throughout the nomination process. “What made the difference with RTAd? The fact checking: It already proved that it works on a regular basis”, says Ian Whightman of worldwide business intelligence group IHS Markit and member of the GMI board from the very beginning. The Adgile suite, that is a production feature that allows to compile audiovisual TV spots in a very fast and cost-effective way, almost in real time. “We soon found out that we also had to include planning and scheduling tools”, explains Ingram. Only recently added to the Adgile Suite of products, Adgile Play, is used for the 24/7 playout of dynamically controlled infomercial channels, allowing the client to change prices and offers on products through an online control panel, in real time. This was the main reason of the GMI board to decide for RTAd: “This enables advertising in near or actual real time using data from live sources. It delivers files to broadcasters that are compliant with technical and legal standards, all in an automated process. Clever!”

The highly exclusive Global Media Innovator is designed to launch wide discussion on the positive impact of such clever ideas and innovations on our disrupted industries and more so our societies. No company or individual can apply to become the Innovator. The organizations and networks behind the GMI board members come up with suggestions that totaled 18 in this round. The board than narrows in first on the shortlist and on the innovator in later steps. Members of the 2018 GMI board were: Ijeoma Onah, founder, Nigerian International Film Summit (Lagos), Dato’ Ng Wan Peng, COO, Malaysia Digital Economy Corporation, MDEC (Kuala Lumpur), Moeed Ahmad, head of Incubation & Innovation Group, Al Jazeera Media Network (Doha), Blair Westlake, principal, MediaSquareup (Seattle), Ian Wightman, VP Research and Operations at IHS Markit Inc. (Austin), Ed Hall, managing partner Expert Media Partners (London), Robin Eckermann, principal, Eckermann Associates (Canberra) and Jo Groebel, director, Deutsches Digital Institut (DDI, Berlin).

[Photo by Diplomatic Council: Simon Ingram, RTAd (left) , Ulrike Bolenz, Dieter Brockmeyer, DC (right)]