Mit B2C-Fintech lässt sich im Investment-Bereich kein Geld verdienen – oder?

Nach einigen praktischen Erfahrungen, Projekten und zahlreichen Diskussionen mit den Akteuren stellt sich mir die Frage, ob und wie man mit B2C-Fintech im Investment-Bereich überhaupt Geld verdienen kann.

Klassische Strategien, mit denen die Online-Riesen ihre Milliarden scheffeln, sind Produktverkauf, Plattformgeschäft, Subscription-Business, Lead Generation, Influencer-Einnahmen oder einfach nur Google AdSense. Die Margen sind teils schwindelerregend, wenn die richtigen Register gezogen werden. Die Akquise der Kunden erfolgt ebenfalls überwiegend digital, sodass eigentlich nur eine Bilanz zwischen Digital-Werbemaßnahmen und Einstandskosten gezogen werden muss – die Conversionrate regelt das dann. Marketing ist dabei eine strategische Funktion – ohne Digital-Marketing keine Kunden.

Im B2C-Investmentgeschäft sind vor diesen Margen-starken und hoch skalierbaren Geschäftsmodellen klare Hürden gebaut – von der Industrie selbst und auch von der Regulierung her.  Das hat auch massive Auswirkungen auf die Bewertung. Nicht jedem Fintech-Investor ist das klar. Und auch auf die Marketing-Strategie hat dies enorme Auswirkungen.

Der digitale Layer, der Robo

Beim Robo-Advice wird ein vormals physisches Beratungsangebot zu den Investment-Bedürfnissen von Kunden digital abgebildet. Ersetzt wird die menschliche Schnittstelle, die dem Kunden zuvor unter Vereinnahmung einer stattlichen Provision irgendwelche Investment-Produkte verkauft hat. Ersetzt wird auch der künftige Honorarberater. Nach dem US-Vorbildern nutzen auch hierzulande fast alle Robo Advisors kostengünstige ETFs und Indexfonds. Wohlgemerkt: Die Robos bieten externe Produkte an, nicht ihre Eigenen.

Der Kunde landet dann mit seinen Anlagen bei einer Fondsbank, einem Broker oder bei einer Versicherung. Und hier beginnt das Problem: Besonders die Banken hinter den Robo-Advisors stammen aus der alten Welt. Die Robo-Frontends sind modern und schön, die Produkte kostengünstig. Aber alles was danach kommt, hat eine mindestens zwanzig Jahre alte Legacy und ist dementsprechend teuer und ineffizient. Außerdem fehlen allerorten Schnittstellen: Eine universelle Schnittstelle für Fonds-Orders? Fehlanzeige. Zeitnahe Verbuchung von Orders im Kundendepot? Nein, zwei bis drei Tage dauert das schon. Europaweite Umsetzung? Unmöglich, die Plattformen sind alle nationale Inseln.

Leider ist auch nicht absehbar, dass sich hier schnell noch etwas ändert. Man müsste die Backends komplett neu aufbauen. Das schöne Wort Plattform-Banking hat sich ja bereits durchgesetzt. Im Bereich Investment und Fonds ist hier aber noch nichts passiert. Dabei ist das Herumschubsen von Fondsanteilen nicht wirklich schwierig, wenn man es auf Endkunden-geeignete Produkte reduziert.

So bleiben die Robo-Advisors ein hübsches Frontend mit Website und App zu gar nicht günstigen Tarifen. Außerdem sind sie mitnichten so skalierbar, wie bei manchen ja sogar der Name verheißt. Die Unsummen, die ins Marketing fließen, sind schwer zu rechtfertigen.

Die Kosten ließen sich senken, wenn die Robos keine Fremdprodukte nutzen würden, sondern ihre eigenen Kreationen – wie das etwa bei easyfolio versucht wurde, oder wie es bei Meesman ganz gut geklappt hat. Einige Robo-Advisor gehen ins B2B-Geschäft, aber das ist eine andere Geschichte.

Das Lead-Portal

Lead-Portale sind Marketing-Experten, die anderen Digi-Geschäftsmodellen oder konventionellen Anbietern Kunden zuschanzen. Als Digi-Marketing in reinster Form. Im Versicherungsbereich sind Lead-Portale an der Tagesordnung. Geworben wird immer mit Vergleichen, deren Neutralität fragwürdig ist.

Im Investmentbereich ist dagegen das Eis sehr dünn. Es ist ohne Lizenz nicht möglich, Leads für bestimmte Produkte einzusammeln. Es ist auch von der Abwicklung her gar nicht oder kaum möglich, weil für die Verwahrung der Finanzprodukte ein Depot benötigt wird, und hier gibt es wie oben schon beschrieben keine standardisierten Interfaces.

Aber man kann ja auch Plattformen wie Online-Brokern, Robo-Advisors oder konventionellen Beratern die Kunden zutreiben und von Affiliate-Links oder selbst verhandelten Provisionen leben. Zumal die Akquisekosten besonders bei den Robo-Adisors durch deren Überfinanzierung ins Astronomische abgedriftet sind. Das funktioniert bei einigen Anbietern recht gut. Ein Beispiel wäre brokertest.de oder WhoFinance, beide schon seit geraumer Zeit am Markt.

Pro Lead kann man zwischen 30 und 150 Euro erlösen – wenn der Kunde tatsächlich ein Depot eröffnet. Die Conversion Rates im Investment-Bereich sind jedoch deutlich geringer als in anderen Digi-Zweigen. Die Kunden sind oftmals unkundig und verunsichert. Dem stehen die Marketing-Ausgaben gegenüber, wo man in Konkurrenz zu den bizarr überfinanzierten Robo Advisors steht. Das  große Geld lässt damit also nicht mehr verdienen.

Die soziale Plattform

Im sozialen Bereich ist noch keine gemeinsame Investment-Plattform in Sicht. Für das Trading gibt es das bei Wikifolio, ayondo, etoro oder United Signals. Bei United Signals gibt es Anfänge, die in Richtung social Investing weisen: Dort gibt es zum Beispiel die aufwendigen Musterportfolios von iShares, denen man folgen kann. Alle Anbieter müssen sich wiederum auf die übliche Trading- und Abwicklungsstruktur der Partnerbanken verlassen und sind eigentlich nur eingeschobene Layer, weil die herkömmlichen Anbieter nicht selbst auf die Idee gekommen sind, die Kunden derart anzusprechen. Man hat also keine Preismacht bei der Umsetzung von Konditionen und kann so kaum günstiger sein als ein herkömmlicher Online-Broker. Also wachsen die Bäume auch hier nicht in den Himmel. Da die Partner-Banken selten pan-Europäisch tätig sind, fehlt die Skalierungs-Fantasie.

Die Informationsplattform

Neutral Informationen zu Investments bereitstellen und eine ordentliche Informationstiefe anbieten? In Form von Produktdatenbanken, Content oder Beidem? Einige mutige Anbieter sind derartig unterwegs. Beispiele sind JustETF oder AsiaFundManagers. Wenig Werbung, neutrale Information – das ist der Stoff, mit dem man treue Nutzer und Vertrauen gewinnt. Allerdings fehlt der Hebel, diese vielen Nutzer auch zu kapitalisieren. Die Bereitschaft zu Abo-Fees bei Privatanlegern ist gering.

Auch wenn es sich nicht um Börsen handelt, könnte man vielleicht den Anbietern innerhalb der Plattformen Raum geben für eigene Inhalte und Promotion. Für die Fonds-Anbieter ist das Prinzip noch neu, wie die eigene Erfahrung zeigt. Hohe skalierbare Fees sind hier aber ohnehin nicht zu erwarten.

Um für Orders oder Bestände eine Vergütung einzusammeln, fehlen günstige, standardisierte Anbindungen an die Plattformen, die von den Kunden benutzt werden. JustETF hat hier als Vorreiter Einiges bewegt, muss aber in Märkten außerhalb von Deutschland immer wieder neu anfangen.

Nun wird der Leser einwenden, dass es ja auch Plattformen gibt wie Onvista, Finanzen.net,  Finanzen100 oder Wallstreet Online. Die Aktie von Wallstreet-Online ist im allgemeinen Fintech-hype seit Jahresbeginn wie verrückt gestiegen. Aber der erste Besuch enthüllt, wovon die Plattformen leben: Von Werbung und gesponsorten Inhalten. Das Geschäftsmodell ähnelt also eher einem Verlag und nicht etwa einem Fintech.

Der Fonds-Supermarkt

Eine andere Art von B2C-Plattform bieten Fondssupermärkte. Endkunden können ein Depot über den Supermarkt beantragen und in Fonds investieren. Anlageberatung findet nicht statt, der Kunde wählt selbst aus. Die Kosten sind nur vermeintlich niedrig, denn das Depot liegt immer bei einer der veralteten Fondsplattformen, und die Fonds sind überwiegend aktive Fonds zu hohen Management-Fees.  ETFs sind selten dort erhältlich.

Diese Art von Plattform war bislang nicht im Fokus der Fintech-VCs, obwohl sie schöne Erträge aus Beständen erwirtschaften. Rund 10 solcher Fond-Supermärkte gibt es alleine in Deutschland. Fraglich allerdings, was ab 3. Januar 2018 aus den Bestand-Provisionen wird, die ja künftig kraft MiFiDII-Umsetzungsgesetz mit einem Gegenwert verbunden sein müssen.

Der Finanz-Blogger

Die Blogger teilen das Schicksal der Plattformen, was die Monetarisierung von Kaufentscheidungen bei Investment-Produkten angeht. Der Hebel ist hier nur die Werbung. Also möglichst viele Nutzer akquirieren, Youtube-Werbung schalten und die eigene Seite vollpflastern. Einige Blogger veranstalten nunmehr auch bezahlte Seminare und schreiben Bücher, am bekanntesten wohl der Investment-Punk. Bedingt durch die Persönlichkeit des Bloggers ist das nur schwer auf andere Märkte skalierbar.

Ein Fazit

Solange der Kern der Investment-Industrie noch in den alten Strukturen arbeitet, verspricht ein B2C-Vorhaben zumindest im Investmentbereich wenig Chancen. Das Angebot wird  zu teuer und ist nicht über Ländergrenzen skalierbar. Die nationalen Grenzen gelten auch (noch) für B2B-Ansätze.

Die Digitalisierung im Investment-Bereich wird sicherlich länger dauern als sich viele Startups ausgemalt haben.

 

Jan Altmann

4asset-management

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