Der Fondskongress – diesmal digital und leicht gemacht!

Der Fondskongress 2018 in Mannheim steht vor der Tür. Jedes Jahr das gleiche Spiel: Interessenten treffen, Visitenkarten einsammeln, viele Gespräche in einer hektischen Umgebung führen und vermutlich nach kurzer Zeit nicht mehr wissen was man mit wem besprochen hat. Das ist Kongress Alltag. Wer kennt das nicht?

Dieses Jahr gehen wir es bei 2nhct mal anders an. Wir haben ein digitales Kongress-Modell entwickelt. Denkbar einfach in der Bedienung und unglaublich effizient. Die Lösung funktioniert auf dem Desktop und auf der mobilen Umgebung wie Smartphone und Tablet.

Wie im Bild (falls zu klein bitte anklicken) zu sehen, wird z.B. mit dem Smartphone eine Web-Seite geöffnet, über die Adressdaten eingegeben werden können. Es werden mindestens die Anrede (Frau, Herr), Vorname, Nachname und Email-Adresse eingegeben. Zusätzlich können noch Firma, Telefonnummer und eine Notiz gesammelt werden. Der Datensatz wird automatisch (1) an das cleverworks-System übertragen. Im System wartet bereits eine Kampagne auf den Datensatz und verschickt (2) eine “Kongress Gruss”-Email an den Kontakt, den wir hier im Beispiel Herr Peter Pan nennen. Herr Pan hat sich gerade von Ihnen verabschiedet und bekommt innerhalb von wenigen Minuten eine persönliche Email mit dankenden Worten. Wer würde das nicht gut finden und wertschätzen? Zusätzlich hat Herr Pan in Ihrer Email, die Möglichkeit weiterführende Informationen anzufordern. Im Beispiel geben wir ihm eine Auswahl von drei Themen:

  • eine Einladung zum nächsten Event anfordern
  • eine Präsentation als PDF herunterladen und ansehen
  • den letzten Newsletter anfordern

Das Event

Unterstellen wir Herrn Pan, er wäre am VIP-Event interessiert. Hierzu klickt Peter einfach auf das Event-Icon (3) und erhält innerhalb weniger Minuten per Email (4) eine offizielle VIP-Einladung. In der Einladung wird das Event beschrieben. Peter kann gleich entscheiden, ob er per grünem Button teilnehmen möchte oder per rotem Button eher nicht. Das Feedback läuft augenblicklicklich in das cleverworks-System und kann dort automatisiert weiterverarbeitet werden. Auf alle Fälle ist alles gespeichert und kann nicht mehr verloren gehen.

Die Präsentation

Klickt Peter auf das Dokumente-Symbol (5), dann bekommt er per Download die neueste Präsentation zur Strategie, zum Produkt oder zum Service. Herr Pan kann sich diese Datei am Desktop oder auch in der Bahn auf dem Heimweg vom Kongress auf dem Mobile ansehen. Peter wird es Ihnen danken, dass Sie ihn nicht mit Papier belasten, denn das ist ja bekanntlich unhandlich und schwer.

Der Newsletter

Wenn das Event, die Präsentation oder ihr kompletter digitaler Auftritt Herrn Pan überzeugen, dann wird er nicht lange zögern und den Newsletter anfordern. Ein Klick und nach wenigen Augenblicken ist die Email mit der gewünschten Information auch schon in seinem Account. Selbstverständlich für Smartphones optimiert. Peter soll es ja komfortabel auf dem Device seiner Wahl lesen können. Das Besondere, Peter ist jetzt in der Kampagne “Newsletter” angekommen. Er bekommt zukünftig automatisch alle neuen Newsletter.

Modelle, Analytics und Feedback

Der vorgeschlagene Weg ist nur eines von vielen Kommunikationsmodellen. Der Kreativität ist keine Grenze gesetzt. Sie könnten Peter auch per SMS oder z.B. per Twitter kontaktieren. Das Beste jedoch ist, dass Peters Informationen automatisch im System landen, wo sie nicht mehr verloren oder vergessen werden können. Seine Reaktionen und Feedback werden natürlich auch dort gespeichert. Herr Pans hinterlassene Customer Journey kann analytisch ausgewertet werden.

Kongress-Nachbereitung schon auf dem Kongress erledigt

Im Prinzip haben Sie als Nutzer über die Software Ihre Kongress-Nachbereitung zum Großteil bereits auf dem Kongress erledigt. Bevor Sie den Heimweg antreten sind die Kontakte schon im System und bereits persönlich angesprochen. Einfacher und schneller geht es nicht!

2nhct ist vor Ort in Mannheim

Wir sind in Mannheim auf dem Fondskongress 2018. Probieren Sie unseren Service doch einfach mal unverbindlich aus. Die Beispiele von oben haben wir dabei.

Leseempfehlung

Future of Trade Shows 2

A view on other industries from the TV industry perspective                         (Photo: mipcom)

Of course, also trade shows are disrupted by digital, regardless of the non-existing threat on their existence. They need to adopt to new ways their clients interact. And again: the media (or internet) industry provides a blueprint for many other industries. The reason is that media is content, and content is data. Home of data is the internet; therefore, it was the first industry to be disrupted.

That’s enough reason looking at the media industries’ accumulated expertise in the field of digitalization. As mentioned in my previous post, I visit quite a few congresses and trade shows every year. And they did change in recent years – with increasing speed! If a reason should be named – it’s driven by the rise of the mobile and tablet.
In the past, to present audiovisual content you needed a screen, usually a TV set or a professional monitor. Till far into the 1990th these were big and heavy devices that needed to be properly installed. Therefore, you needed your own space – either your own stand or you joint screening time with others in screening booths provided by the trade show organizer. This is long over: Suddenly, you could have your stuff on your laptop, later also your tablet and the hard disks, and again later the wifi or sometimes the G4 connection became big and fast enough to have even complex video content ready where and whenever you had the chance to talk to anybody.

For the miptv and mipcom market in Cannes consequences were immense. A trade show week at the Côte d’Azur is expensive and quite a share goes into the organizer’s cash boxes. People started by avoiding purchase of badges for the exhibition space in the Palais de Festivals with subsequent increases in traffic in the hotel lobbies and bars. That’s a phenomenon also known by other trade show organizers: A booming market place with a declining market. miptv and mipcom reacted with restrictions. During market hours you are only allowed in the bars or to sit in the lobbies of the big hotels if you either have a room in the hotel or can present a market batch!

It is doubtful that this sustainably solves the problem. It is only more pampering for the business of the cafés and restaurants around. However, it’s not so much a problem for mipcom in fall than for miptv in spring. For long the question has been raised if two markets per year, doing pretty much the same, are not too many. The big US players solved the problem by deciding to focus on the fall event. Consequently, the spring event has become much less global and many other participants also consider focusing solely on the fall show. The result is a slow but increasing decline of participation figures.

This is part of digitization driven globalization: Increasing competition since it is easier to establish competing platforms either online or in the real world that are adopting new ways and trends very quickly. Established players with their learned business models tend to be too slow for this pace. Also, miptv struggles to find its new purpose. This spring, for the first time, there will be “Cannesseries”, a public TV fiction series festival along with it. It remains to be seen if this will play the trick. Thousands of TV fans coming into town to get close to their famous stars are good for the region’s tourism but not for TV business executives that try to get to their next meeting that’s scheduled in a hotel on the opposite side of the beach boulevard La Croisette. On the other hand, the film festival a month later tackles this scenario successfully for many years.

Well, the glamor factor that may work for the TV industry can’t be applied to other industries. However, the problems are pretty much the same and solutions usually must follow a similar road.

Mit B2C-Fintech lässt sich im Investment-Bereich kein Geld verdienen – oder?

Nach einigen praktischen Erfahrungen, Projekten und zahlreichen Diskussionen mit den Akteuren stellt sich mir die Frage, ob und wie man mit B2C-Fintech im Investment-Bereich überhaupt Geld verdienen kann.

Klassische Strategien, mit denen die Online-Riesen ihre Milliarden scheffeln, sind Produktverkauf, Plattformgeschäft, Subscription-Business, Lead Generation, Influencer-Einnahmen oder einfach nur Google AdSense. Die Margen sind teils schwindelerregend, wenn die richtigen Register gezogen werden. Die Akquise der Kunden erfolgt ebenfalls überwiegend digital, sodass eigentlich nur eine Bilanz zwischen Digital-Werbemaßnahmen und Einstandskosten gezogen werden muss – die Conversionrate regelt das dann. Marketing ist dabei eine strategische Funktion – ohne Digital-Marketing keine Kunden.

Im B2C-Investmentgeschäft sind vor diesen Margen-starken und hoch skalierbaren Geschäftsmodellen klare Hürden gebaut – von der Industrie selbst und auch von der Regulierung her.  Das hat auch massive Auswirkungen auf die Bewertung. Nicht jedem Fintech-Investor ist das klar. Und auch auf die Marketing-Strategie hat dies enorme Auswirkungen.

Der digitale Layer, der Robo

Beim Robo-Advice wird ein vormals physisches Beratungsangebot zu den Investment-Bedürfnissen von Kunden digital abgebildet. Ersetzt wird die menschliche Schnittstelle, die dem Kunden zuvor unter Vereinnahmung einer stattlichen Provision irgendwelche Investment-Produkte verkauft hat. Ersetzt wird auch der künftige Honorarberater. Nach dem US-Vorbildern nutzen auch hierzulande fast alle Robo Advisors kostengünstige ETFs und Indexfonds. Wohlgemerkt: Die Robos bieten externe Produkte an, nicht ihre Eigenen.

Der Kunde landet dann mit seinen Anlagen bei einer Fondsbank, einem Broker oder bei einer Versicherung. Und hier beginnt das Problem: Besonders die Banken hinter den Robo-Advisors stammen aus der alten Welt. Die Robo-Frontends sind modern und schön, die Produkte kostengünstig. Aber alles was danach kommt, hat eine mindestens zwanzig Jahre alte Legacy und ist dementsprechend teuer und ineffizient. Außerdem fehlen allerorten Schnittstellen: Eine universelle Schnittstelle für Fonds-Orders? Fehlanzeige. Zeitnahe Verbuchung von Orders im Kundendepot? Nein, zwei bis drei Tage dauert das schon. Europaweite Umsetzung? Unmöglich, die Plattformen sind alle nationale Inseln.

Leider ist auch nicht absehbar, dass sich hier schnell noch etwas ändert. Man müsste die Backends komplett neu aufbauen. Das schöne Wort Plattform-Banking hat sich ja bereits durchgesetzt. Im Bereich Investment und Fonds ist hier aber noch nichts passiert. Dabei ist das Herumschubsen von Fondsanteilen nicht wirklich schwierig, wenn man es auf Endkunden-geeignete Produkte reduziert.

So bleiben die Robo-Advisors ein hübsches Frontend mit Website und App zu gar nicht günstigen Tarifen. Außerdem sind sie mitnichten so skalierbar, wie bei manchen ja sogar der Name verheißt. Die Unsummen, die ins Marketing fließen, sind schwer zu rechtfertigen.

Die Kosten ließen sich senken, wenn die Robos keine Fremdprodukte nutzen würden, sondern ihre eigenen Kreationen – wie das etwa bei easyfolio versucht wurde, oder wie es bei Meesman ganz gut geklappt hat. Einige Robo-Advisor gehen ins B2B-Geschäft, aber das ist eine andere Geschichte.

Das Lead-Portal

Lead-Portale sind Marketing-Experten, die anderen Digi-Geschäftsmodellen oder konventionellen Anbietern Kunden zuschanzen. Als Digi-Marketing in reinster Form. Im Versicherungsbereich sind Lead-Portale an der Tagesordnung. Geworben wird immer mit Vergleichen, deren Neutralität fragwürdig ist.

Im Investmentbereich ist dagegen das Eis sehr dünn. Es ist ohne Lizenz nicht möglich, Leads für bestimmte Produkte einzusammeln. Es ist auch von der Abwicklung her gar nicht oder kaum möglich, weil für die Verwahrung der Finanzprodukte ein Depot benötigt wird, und hier gibt es wie oben schon beschrieben keine standardisierten Interfaces.

Aber man kann ja auch Plattformen wie Online-Brokern, Robo-Advisors oder konventionellen Beratern die Kunden zutreiben und von Affiliate-Links oder selbst verhandelten Provisionen leben. Zumal die Akquisekosten besonders bei den Robo-Adisors durch deren Überfinanzierung ins Astronomische abgedriftet sind. Das funktioniert bei einigen Anbietern recht gut. Ein Beispiel wäre brokertest.de oder WhoFinance, beide schon seit geraumer Zeit am Markt.

Pro Lead kann man zwischen 30 und 150 Euro erlösen – wenn der Kunde tatsächlich ein Depot eröffnet. Die Conversion Rates im Investment-Bereich sind jedoch deutlich geringer als in anderen Digi-Zweigen. Die Kunden sind oftmals unkundig und verunsichert. Dem stehen die Marketing-Ausgaben gegenüber, wo man in Konkurrenz zu den bizarr überfinanzierten Robo Advisors steht. Das  große Geld lässt damit also nicht mehr verdienen.

Die soziale Plattform

Im sozialen Bereich ist noch keine gemeinsame Investment-Plattform in Sicht. Für das Trading gibt es das bei Wikifolio, ayondo, etoro oder United Signals. Bei United Signals gibt es Anfänge, die in Richtung social Investing weisen: Dort gibt es zum Beispiel die aufwendigen Musterportfolios von iShares, denen man folgen kann. Alle Anbieter müssen sich wiederum auf die übliche Trading- und Abwicklungsstruktur der Partnerbanken verlassen und sind eigentlich nur eingeschobene Layer, weil die herkömmlichen Anbieter nicht selbst auf die Idee gekommen sind, die Kunden derart anzusprechen. Man hat also keine Preismacht bei der Umsetzung von Konditionen und kann so kaum günstiger sein als ein herkömmlicher Online-Broker. Also wachsen die Bäume auch hier nicht in den Himmel. Da die Partner-Banken selten pan-Europäisch tätig sind, fehlt die Skalierungs-Fantasie.

Die Informationsplattform

Neutral Informationen zu Investments bereitstellen und eine ordentliche Informationstiefe anbieten? In Form von Produktdatenbanken, Content oder Beidem? Einige mutige Anbieter sind derartig unterwegs. Beispiele sind JustETF oder AsiaFundManagers. Wenig Werbung, neutrale Information – das ist der Stoff, mit dem man treue Nutzer und Vertrauen gewinnt. Allerdings fehlt der Hebel, diese vielen Nutzer auch zu kapitalisieren. Die Bereitschaft zu Abo-Fees bei Privatanlegern ist gering.

Auch wenn es sich nicht um Börsen handelt, könnte man vielleicht den Anbietern innerhalb der Plattformen Raum geben für eigene Inhalte und Promotion. Für die Fonds-Anbieter ist das Prinzip noch neu, wie die eigene Erfahrung zeigt. Hohe skalierbare Fees sind hier aber ohnehin nicht zu erwarten.

Um für Orders oder Bestände eine Vergütung einzusammeln, fehlen günstige, standardisierte Anbindungen an die Plattformen, die von den Kunden benutzt werden. JustETF hat hier als Vorreiter Einiges bewegt, muss aber in Märkten außerhalb von Deutschland immer wieder neu anfangen.

Nun wird der Leser einwenden, dass es ja auch Plattformen gibt wie Onvista, Finanzen.net,  Finanzen100 oder Wallstreet Online. Die Aktie von Wallstreet-Online ist im allgemeinen Fintech-hype seit Jahresbeginn wie verrückt gestiegen. Aber der erste Besuch enthüllt, wovon die Plattformen leben: Von Werbung und gesponsorten Inhalten. Das Geschäftsmodell ähnelt also eher einem Verlag und nicht etwa einem Fintech.

Der Fonds-Supermarkt

Eine andere Art von B2C-Plattform bieten Fondssupermärkte. Endkunden können ein Depot über den Supermarkt beantragen und in Fonds investieren. Anlageberatung findet nicht statt, der Kunde wählt selbst aus. Die Kosten sind nur vermeintlich niedrig, denn das Depot liegt immer bei einer der veralteten Fondsplattformen, und die Fonds sind überwiegend aktive Fonds zu hohen Management-Fees.  ETFs sind selten dort erhältlich.

Diese Art von Plattform war bislang nicht im Fokus der Fintech-VCs, obwohl sie schöne Erträge aus Beständen erwirtschaften. Rund 10 solcher Fond-Supermärkte gibt es alleine in Deutschland. Fraglich allerdings, was ab 3. Januar 2018 aus den Bestand-Provisionen wird, die ja künftig kraft MiFiDII-Umsetzungsgesetz mit einem Gegenwert verbunden sein müssen.

Der Finanz-Blogger

Die Blogger teilen das Schicksal der Plattformen, was die Monetarisierung von Kaufentscheidungen bei Investment-Produkten angeht. Der Hebel ist hier nur die Werbung. Also möglichst viele Nutzer akquirieren, Youtube-Werbung schalten und die eigene Seite vollpflastern. Einige Blogger veranstalten nunmehr auch bezahlte Seminare und schreiben Bücher, am bekanntesten wohl der Investment-Punk. Bedingt durch die Persönlichkeit des Bloggers ist das nur schwer auf andere Märkte skalierbar.

Ein Fazit

Solange der Kern der Investment-Industrie noch in den alten Strukturen arbeitet, verspricht ein B2C-Vorhaben zumindest im Investmentbereich wenig Chancen. Das Angebot wird  zu teuer und ist nicht über Ländergrenzen skalierbar. Die nationalen Grenzen gelten auch (noch) für B2B-Ansätze.

Die Digitalisierung im Investment-Bereich wird sicherlich länger dauern als sich viele Startups ausgemalt haben.

 

Jan Altmann

4asset-management

Du musst Dein Ändern leben – wie systematische Kommunikation Ihre Change Prozesse zum Erfolg führt

„Die einzige Konstante im Leben ist die Veränderung.“
Heraklit von Ephesus

 

Autos fahren ohne Fahrer, Geldanlagen strukturiert ein Roboadvisor und der Kühlschrank ordert selbst, was an Lebensmittel nachgefüllt werden muss. Sie merken, nie war mehr Wandel wie heute. Schlagwörter wie Digitalisierung und Disruption, Automation und Artificial Intelligence bestimmen zunehmend die Wirtschaft.

Die Wirtschaft? Klingt nach Großunternehmen, nach Warenströmen, nach Transaktionen. Klingt abstrakt. Ist es aber nicht. Hinter all dem stecken Menschen. Stecken wir. Auch wir Menschen verändern uns. Unsere Werte und Bedürfnisse wandeln sich – mit den Herausfordeungen und Möglichkeiten der heutigen Zeit.

Waren nach dem zweiten Weltkrieg vor allem materialistische Werte wichtig, wie: Besitz, Wohlstand oder der Wunsch nach Ordnung und Beständigkeit, so sind heute vor allem postmaterialistische Werte von Bedeutung. Diese umfassen beispielsweise die Selbstverwirklichung, Gesundheit oder die Freiheit.

War früher wirklich alles besser? – Die neue Verhätschelung der Mitarbeiter

Auch im Arbeitsalltag wird dieser Wandel immer sichtbarer. Galten früher noch die typischen Hierarchien – „Ich Chef, du nix!“, soll heute der Mitarbeiter immer öfter im Fokus stehen.

Großunternehmen wie Google oder Facebook haben es vorgemacht: Zufriedene Mitarbeiter fördern die Produktion und damit den Gewinn. So erhalten Beschäftigte dort zum Beispiel kostenloses Essen rund um die Uhr, vom Caterer – nicht aus der Kantine, die Benutzung eines Fitnessstudios ist grundsätzlich kostenlos, es gibt Kuschelecken für den nachmittäglichen „Power-Nap“ oder Spielzimmer für den kurzfristigen Stressabbau.

Für kleine Unternehmen sind solche „Goodies“ natürlich undenkbar. Trotz allem gibt es Wege, die Mitarbeitermotivation und die allgemeine Unternehmensleistung nachhaltig zu verbessern und zu fördern (mehr dazu im unteren Abschnitt).

Kein Grund zu bleiben ist ein guter Grund zu gehen

Fakt ist allerdings, dass die meisten Führungskräfte und Mitarbeiter am Bestehenden festhalten wollen. Veränderung macht Angst. Deutschland ist ein Land der Tradition, wir schätzen das Vertraute. Doch der Markt wartet nicht auf uns, Change-Management sollte ein fester Bestandteil jeder Unternehmensstrategie werden. Sollte! Aber wird es auch? Change als Buzzword hat zwar Konjuktur, doch wie oft bleibt hinter den Kulissen alles beim alten?

Die reine Ausarbeitung der Strategie genügt nicht. Veränderung muss gelebt werden. Dazu müssen alle Beteiligten („Betroffenen“) sie wollen. Diese Bereitschaft steigt, je klarer der Sinn einer Veränderung wird. Den Sinn zu verdeutlichen, ist Führungsaufgabe. Und sie wird in postmaterialistischen Zeiten immer wichtiger: Veränderungen müssen richtig im Unternehmen kommuniziert werden.

Wenn Mitarbeiter neue Werte erfolgreich auf- UND annehmen, wird sich ihr Verhalten ändern. Neue Aufgaben werden mit frischer Motivation und Kreativtität angegangen. Aus „Betroffenen“ werden Beteiligte. Die Veränderung der Unternehmenskultur, der Bearbeitung von bestehenden Regeln und Anpassung der Technik, führt dann zu einem strategischen Wendepunkt und lässt Unternehmen in den Top-Ligen mitspielen.

Doch Vorsicht! Change-Management geschieht nicht von heute auf morgen. Nicht immer wird der Veränderungsbedarf von den Mitarbeitern verstanden und akzeptiert. Die Gefahr besteht, schnell in alte Muster zurückzufallen, wenn nicht ALLE Beschäftigten mitziehen. Um diese Herausforderungen zu bewältigen braucht es aktives Change-Management.

Alle wollen die Welt verändern, aber keiner sich selbst

Quintessenz, für uns, ist die gelunge Kommunikation. Und zwar nicht irgendeine Form davon, sondern die systemische Kommunikation. Deren Grundverständnis ist die Beachtung aller Komponenten eines Systems, bedeutet also: Die Wahrnehmung von Wechselwirkungen statt linearer Ursache-Wirkung-Ketten und die Wahrnehmung von Veränderungsprozessen statt Momentaufnahmen.

Schon Paul Watzlawick stellte fest: „Man kann nicht nicht kommunizieren“.

Es wird immer kommuniziert, verbal wie auch nonverbal. Systemische Kommunikation baut darauf auf und geht dabei über eine mehr oder weniger isolierte Zielgruppen-Ansprache hinaus: Die Side Effects – die „Lauscher an der Wand“ – werden gezielt mit einbezogen und Botschaften so konsistent gehalten.

Der Schlüssel zum Erfolg ist der Kommunikator selbst: Wer etwas in der Welt ändern will, fängt am besten bei sich selbst an. Denn in jeder Kommunikation sind wir Teil eines Systems. Und Systeme verändern sich, wenn sich eines oder mehrere Elemente neu positionieren. Wem es also gelingt, eine genauere Vorstellung von sich selbst zu bekommen, kann auch seine Wirkung auf das berufliche und private Umfeld untersuchen und dabei bessere und nachhaltigere Ergebnisse erzielen.

Die Vergangenheit ist da, um daraus zu lernen und nicht um darin zu leben

Systemische Kommunikation ist dabei immer lösungsorientiert. Die Vergangenheit zählt nicht, es wird sich auf die Gegenwart und vor allem die Zukunft konzentriert. Der Mensch ist kompetent. Er hat Stärken und Fähigkeiten, die ihm helfen seine Situation, oder generell auch sein Leben zu meistern. Wir sind sozusagen für unser Glück selbst verantwortlich. Manchmal braucht es nur Hilfe, diese Ressourcen offen zu legen.

Die Kommunikation gibt uns hierfür die verschiedensten Wege. In unserem Beratungsalltag haben wir festgestellt, dass die richtige Form der Kommunikation (die systemische), die Selbstorganisationskräfte des Menschen, fördern kann. Gleichzeitig wird der Blick für „das herum“ geschärft und ermöglicht so, den Wandel zu verstehen, zu akzeptieren, und erfolgreich in den beruflichen Alltag zu integrieren.

Sales und Marketing wachsen in Zeiten der Digitalisierung zusammen

Die Digitalisierung ist auch im Asset Management eines der Kernthemen, das immer wieder auf die Agenda kommt. Schließlich gibt es ja jetzt die Robo-Adviser, und Blackrock ersetzt Fondsmanager durch Computer-Algorithmen, und der Hochfrequenzhandel und überhaupt.

Nur im B2B (oder Wholesale)-Vertrieb scheint die Zeit stehen geblieben zu sein – zumindest aus Sicht vieler mir bekannter Asset Manager. Hier werben sehr gut bezahlte Vertriebskräfte um die Aufmerksamkeit und die Mittel einer kleinen Zahl sogenannter Fund Buyers. Diese Fund Buyers findet man in vielen Organisationen, von Versicherungen über Privatbanken, Broker Pools, Dachfonds, Family Offices bis hin zu kleinen Institutionen entscheiden sie über relativ große Mandate für den Einsatz von verhältnismäßig teuren Publikumsfonds.

Sieht man sich das Business genauer an, so ist leicht erkennbar, dass für jedes Land oder jede Region in erster Linie persönliche Kontakte eine große Rolle spielen. Elektronische Kontakte beschränken sich meist auf E-Mails mit Megabyte-schweren Produktpräsentationen in kleiner Schrift. Ungern werden die Kontakte ins Firmen-eigene CRM übertragen.

Spricht man jedoch mit den so genannten Gatekeepern, dann bekommt man leicht den Eindruck, dass die meisten der Fondskäufer den vielen Kontakten gegenüber gar nicht so aufgeschlossen sind und sich viel mehr formalisierte Wege der Ansprache wünschen – oder sich gar hinter ihrer Analysedatenbank verschanzen möchten. Dennoch besteht immer Bedarf an interessanten neuen Angeboten wie etwa internationale Investmentboutiquen, die neu im Markt Fuß fassen.

Schaut man sich die Kundenevents der meisten Asset Manager an, dann sind diese trotz oftmals hochwertiger Sprecher selten gut gefüllt und im Verhältnis zu den Kosten schlecht besucht. Zu den Events der großen Konferenzveranstalter kommen auch meist nur wenige Entscheider – mit wenigen Ausnahmen wie etwa die citywire-Konferenz.

In einem Projekt mit einem mittelgroßen Asset Manager, einem Vollsortimenter, habe ich diese Beziehung hinterfragt und hatte den Auftrag, den Einfluss der Digitalisierung auf den Vertrieb zu prüfen – inklusiver einiger Zielgruppeninterviews. Das Ergebnis waren vier wesentliche Punkte:

  1. Die Ansprache zu Produkten erfolgt künftig zusätzlich stark formalisiert. Die B2B-Entscheider bekommen selbst die Möglichkeit, ihren Informationsbezug zu konfigurieren. Mails und Kontakte erfolgen wesentlich zielgenauer, und außerdem lassen sich Präferenzen ablesen. Dies passiert auf einem ohnehin nur mit Passwort zugänglichen Teil der Website. Sogar Pre-RFP Unterlagen lassen sich so hinterlegen. Zusätzlich wird konsequent mit Anbieter wie InvestRFP zusammengearbeitet.
  2. Die aktive Ansprache zu Marktmeinungen und  Events erfolgt auf der Basis von Persona und Präferenzprofilen. Dabei schätzen die Sales-Kollegen ihre Kontakte ein und ordnen sie Präferenzen und Aktivitätsprofilen zu – die Information wird im CRM standardisiert hinterlegt.
  3. Die Inhalte für die elektronischen Kommunikationsmaßnahmen (Newsletter, Webinar-Einladungen) werden zentral bereitgestellt und mittels einer auf die Profilmuster zugeschnittenen Verschlagwortung effizient verteilt. Die Verschlagwortungen von Kunden und inhaltlichen Maßnahmen sind identisch, so können Sales und Marketing Hand in Hand arbeiten.
  4. Die rein digitalen Absatzkanäle existieren noch so gut wie gar nicht. Dennoch wurden die Robo-Advisors und Fondssupermärkte als digitale Absatzkanäle qualifiziert und werden künftig aktiv betreut.

Zusätzlich könnte man die Präferenzen der Anleger mit einer digitalisierten Potentialschätzung verbinden und Alerts zur Vertriebssteuerung erstellen. Soweit ging das erwähnte Projekt nicht.

Klar wurde auch im Projektverlauf, dass diese Maßnahmen kein Luxus sind. Sobald MiFiDII greift, sind Produkte aufgrund der erforderlichen Transparenz noch viel schwerer im persönlichen Kontakt unterzubringen.

Zur allgemeinen Erleichterung darf gesagt werden, dass die oben beschriebene Maßnahme keine astronomischen Budgets verschlingt. Weder Blockchain noch Artificial Intelligence kommen zu  Einsatz, alles ist mit preislich beherrschbaren Bordmitteln zu bewältigen. Die Technologie dieses Blogs inklusive des Mail-Managements dahinter reicht schon aus. Aufwendig sind die Kundenqualifizierung und die Implementierung der Prozesse durch Sales und Marketing – hier sind Fingerspitzengefühl, Commitment und viel Moderation erforderlich.

Jan Altmann

4asset-management

Email Marketing und Feedbackorientierung

Der Email-Newsletter ist nach wie vor eine der am weitest verbreiteten und durchaus effizientesten Methoden. Er kann über die eigenen Produkte, Inhalte und Neuigkeiten informieren. Er hilft auf der Bühne des Marktes sichtbar zu bleiben.

Nicht wenige Versender von Email-Marketing-Aktionen wundern sich jedoch über relativ geringe Öffnungsraten und mangelnde Wahrnehmung bei Ihren Adressaten. Oftmals verpufft die mühsam erstellte Ressource. Hier nur vier der vielfältigen Gründe dafür:

  • Die Anzahl der eingehenden Emails bei den Adressaten ist stark zunehmend, und führt zu einer kaum noch zu bewältigen Informationsflut. Nach einer adhoc-Erhebung kann es passieren, dass Fondsselektoren z.B. durchaus 25.000 Newsletter im Jahr erhalten. Das sind fast 70 Emails pro Tag.
  • Viele Newsletter werden aus der Sichtweise des Informationsgebers erstellt. Wenn auf die Belange des Empfängers nicht ausreichend Rücksicht genommen wird, dann erklärt es sich von selbst, warum Öffnungsraten niedrig bleiben.
  • Die Interessen der Informationsnehmer ändern sich im Zeitablauf. Was die Adressaten heute erreicht, war vielleicht gestern oder ist erst morgen interessant.
  • Auf das Feedback der Leser wird kaum oder keine Rücksicht genommen

Der Informationsflut kann durch ein Weniger an Menge und einem Mehr an Qualität der Inhalte begegnet werden. Es ist nicht notwendig möglichst viel zu kommunizieren, sondern besser gezielt und inhaltlich wertvoll zu informieren. Das geht auch in Richtung der Interessenlage der Adressaten. Ein Blick durch die Brille der Informationspräferenzen der Adressaten kann hier entscheidend helfen. Ein Newsletter ist keine Informationskeule mit der man den Adressaten erschlägt, sondern ein wertvoller Informationsanreger, der zu neuen Ideen animiert oder zu einem weiteren Klick einlädt, um ein Thema zu vertiefen.

Die mangelnde Feedbackorientierung ist jedoch m.E. die größte aller Herausforderungen. Natürlich kann ein Autor nur abschätzen, was die Zielgruppe einer Kommunikation zu interessieren vermag. Der Adressat liefert durch die Öffnung einer Email und der Auswahl von Links wertvolle Hinweise darauf was ihn tatsächlich interessiert. Aus dem Verhalten des Lesers lässt sich eine unschätzbare Quelle von Präferenzen ableiten. Man muss die Präferenzen nur messen und in Kommunikationsmodellen verwerten.

Es macht wenig Sinn stoisch die gleiche Grundgesamtheit von Adressaten mit für sie nicht relevanten Informationen im Flächenbombardement,  fast schon gewaltsam zu belästigen. Die Hoffnung durch schiere Flut und Masse etwas erreichen zu können, wird übrigens von den meisten Emailprovidern mit negativen Rankings bis hin zur vollständigen Blockade abgestraft.

Systeme, die auf die Präferenzen der Adressaten reagieren können sind heute bereits möglich.

Online Marketing in the German Asset Management Industry

An analysis of the online marketing behaviour of the German Asset Management industry came to remarkable conclusions. We reviewed over forty randomly selected asset managers in German speaking countries.

Here are the results.

Almost all asset managers are by now more or less at home on the Internet. The online presence is mainly used as a passive digital showroom for displaying information. The potentials of strategic marketing is only used sporadically. Interaction, advisory and feedback features are more or less the exception.

From this we derive three hypotheses.

  • The passive online presence is accepted in the market.
  • Advanced strategies are still in search of more widespread implementation.
  • The profile of the “digital competent person” grows by now into the role of the “digital fluent person”. Only after dealing with transformation challenges the “digital natives” are to be productive.

We can observe a slow change of this state. The process will be dominated by the catalytic steps of a few pioneers. However, the reactions of the competitors in the digital marketing space will be greatly affected.