Robo Advisors verteuern Investment-Marketing – Handlungsbedarf

Robo Advisors sind in aller Munde. Doch das investierte Vermögen hält sich noch in engen Grenzen: Nicht einmal eine Milliarde europäisches Anlegergeld wurde den Startups in den vergangenen zwei Jahren von den Endanlegern anvertraut. Das ist weit weniger, als die Asset Manager an Zuflüssen einnehmen konnten. Für viele etablierte Asset Manager also kein Grund zur Beunruhigung, sollte man meinen. Einige Gesellschaften experimentieren sogar selbst mit disruptiven Geschäftsmodellen, aber die Versuche sind bislang kaum über das Stadium des Prototyps hinaus gekommen.

Womit die Marketing-Kollegen bei den Asset Managern, Vertrieben, ETF-Anbietern und vor allem Direktbanken aber nicht gerechnet hatten: Die Preise für die digitale Bewerbung von Investmentdienstleistungen sind enorm in die Höhe geschossen.

Ein Klick für das Keyword „ETF investieren“ kostet mittlerweile an die 8 Euro. Wer dahinter keinen unmittelbaren Funnel plaziert, sondern nur etwas Markenwerbung machen oder Nutzer auf die eigene Website lenken möchte (wie etwa Carmignac oder die ETF-Anbieter), muss sein Budget erheblich ausweiten.

Schuld ist der Wettbewerb der Robo Advisors untereinander. Wer sich an das „Zero to One“-Prinzip der Internetlegende Thiel hält, muss möglichst schnell Monopolist werden. Das rechtfertigt aberwitzige Bewertungen und damit die Investments der VC-Unternehmen. Da die Robo Advisors allesamt keine bekannten Marken sind, wird ein Großteil der bei VCs eingeworbenen Mittel in Werbung gesteckt. Die Story wurde von einigen Robos wirklich gut an die Investoren verkauft, und so wurden fast 50 Mio. EUR von Scalable eingeworben, obwohl heute nur 400 Mio. EUR Kundenvermögen verwaltet werden.

Man kann davon ausgehen, dass von den rund 200 Mio. EUR in europäische Robo Advisors investierten Eigenkapitals (nicht Assets under Management!) die Hälfte nur für digitale Werbung ausgegeben wird. Wer von den konventionellen Anbietern hat, bittesehr, ein Marketing-Budget in dieser Größenordnung?

Die Kapitalflut und der Wettbewerb führt zur absurden Situation, dass die Kosten pro Investment-Neukunde auf geschätzte 500 bis 800 Euro ansteigen. Das lässt sich aus den am Markt gängigen Conversion-Rates errechnen. Niemals wird daraus ein profitables Geschäft für einen Robo Advisor, außer der betreffende Robo wird langfristig Marktführer und kann die Preise diktieren. Glauben Sie daran? Die VC-Investoren glauben es, das reicht schon.

Was bedeutet das für etablierte Player?

  • Ausgaben für digitales Branding von Investmentprodukten sind kaum noch zu rechtfertigen. Umgekehrt wird eine eigene Markenbekanntheit natürlich wertvoller. Die eigene, bekannte Brand als Keyword ist viel günstiger als generische Keywords. Markenchaos aus der Vergangenheit (Adig, dit, Activest, DeAM/DAM/DWS und viele mehr) rächt sich jetzt allerdings doppelt.Helfen können digitale Informationsportale, die über (preiswerter zu bewerbende) Spezialthemen Nutzer anziehen. So positioniert man die eigene Marke auf der Agenda. Zum Beispiel altii, JustETF, eeetf oder jüngst AsiaFundmanagers.  Oder Finanzblogger, auch wenn hier die Auswahl noch nicht groß ist.
  • Die Kosten für die Neukunden-Gewinnung bei Banken und Beratern werden immer höher. Das lässt sich in Zahlen nicht nur aus den obigen Schätzungen ableiten. Nein, auch die digitalen Leads, die unabhängige Berater kaufen können, werden immer teurer.Umgekehrt heißt das: Bestandkunden oder zumindest Newsletter-Empfänger werden wertvoller. Die brauche ich nicht mehr eigens mit Klick-Werbung zu akquirieren. Also muss ich meine Digital-Kunden (oder Interessenten) möglichst gut pflegen und bearbeiten. In der Anlage- und Bankenbranche ist Kundenpflege keine Selbstverständlichkeit.Vor diesem Hintergrund macht der Deal von ING-DiBa mit Scalable übrigens überhaupt keinen Sinn: Eine bekannte Marke und einer Rekordzahl von Kunden kapituliert vor dem unbekannten, aber überfinanzierten Robo. Es wäre für die ING-DiBa ein leichtes gewesen, eine eigene Maschine zu konzipieren oder einzukaufen.
  • Die Kundengewinnung abseits der digitalen Kanäle erfährt absurderweise eine Renaissance. TV (Deka), Print, Sponsoring etc. Aber das haben die Robo Advisors auch schon gemerkt.Bleibt also nur eine Frage der Zeit, wann Scalable bei Polo-Turnieren als Sponsor auftaucht, oder von Pro Sieben unterstützt mitten im Spielfilm.Helfen können Kooperationen mit etablierten Reichweiten-Garanten. Der Springer-Verlag kooperiert sicherlich lieber mit Deka, Deutscher Bank, iShares oder Allianz als mit einem unbekannten Robo Advisor ohne Track Record.

Höchste Alarmstufe ist also angesagt bei Vertrieben, Online-Brokern und Direktbanken.

Wer jetzt bei Asset Managern meint, dies betreffe ihn ja gar nicht, weil nur professionelle Kunden angesprochen werden: Denken Sie an MifiDII. Das Buddy-Business mit den Fund Buyers funktioniert bald anders. Das war das klare Ergebnis eines jüngsten Projekts bei  mir. Es werden künftig deutlich weniger Brands in den von den Vertrieben präferierten Vermögens­verwaltungen zu finden sein, und die sollten möglichst bekannt sein. Und da fängt es ja schon an.

 

Jan Altmann

4asset-management

Du musst Dein Ändern leben – wie systematische Kommunikation Ihre Change Prozesse zum Erfolg führt

„Die einzige Konstante im Leben ist die Veränderung.“
Heraklit von Ephesus

 

Autos fahren ohne Fahrer, Geldanlagen strukturiert ein Roboadvisor und der Kühlschrank ordert selbst, was an Lebensmittel nachgefüllt werden muss. Sie merken, nie war mehr Wandel wie heute. Schlagwörter wie Digitalisierung und Disruption, Automation und Artificial Intelligence bestimmen zunehmend die Wirtschaft.

Die Wirtschaft? Klingt nach Großunternehmen, nach Warenströmen, nach Transaktionen. Klingt abstrakt. Ist es aber nicht. Hinter all dem stecken Menschen. Stecken wir. Auch wir Menschen verändern uns. Unsere Werte und Bedürfnisse wandeln sich – mit den Herausfordeungen und Möglichkeiten der heutigen Zeit.

Waren nach dem zweiten Weltkrieg vor allem materialistische Werte wichtig, wie: Besitz, Wohlstand oder der Wunsch nach Ordnung und Beständigkeit, so sind heute vor allem postmaterialistische Werte von Bedeutung. Diese umfassen beispielsweise die Selbstverwirklichung, Gesundheit oder die Freiheit.

War früher wirklich alles besser? – Die neue Verhätschelung der Mitarbeiter

Auch im Arbeitsalltag wird dieser Wandel immer sichtbarer. Galten früher noch die typischen Hierarchien – „Ich Chef, du nix!“, soll heute der Mitarbeiter immer öfter im Fokus stehen.

Großunternehmen wie Google oder Facebook haben es vorgemacht: Zufriedene Mitarbeiter fördern die Produktion und damit den Gewinn. So erhalten Beschäftigte dort zum Beispiel kostenloses Essen rund um die Uhr, vom Caterer – nicht aus der Kantine, die Benutzung eines Fitnessstudios ist grundsätzlich kostenlos, es gibt Kuschelecken für den nachmittäglichen „Power-Nap“ oder Spielzimmer für den kurzfristigen Stressabbau.

Für kleine Unternehmen sind solche „Goodies“ natürlich undenkbar. Trotz allem gibt es Wege, die Mitarbeitermotivation und die allgemeine Unternehmensleistung nachhaltig zu verbessern und zu fördern (mehr dazu im unteren Abschnitt).

Kein Grund zu bleiben ist ein guter Grund zu gehen

Fakt ist allerdings, dass die meisten Führungskräfte und Mitarbeiter am Bestehenden festhalten wollen. Veränderung macht Angst. Deutschland ist ein Land der Tradition, wir schätzen das Vertraute. Doch der Markt wartet nicht auf uns, Change-Management sollte ein fester Bestandteil jeder Unternehmensstrategie werden. Sollte! Aber wird es auch? Change als Buzzword hat zwar Konjuktur, doch wie oft bleibt hinter den Kulissen alles beim alten?

Die reine Ausarbeitung der Strategie genügt nicht. Veränderung muss gelebt werden. Dazu müssen alle Beteiligten („Betroffenen“) sie wollen. Diese Bereitschaft steigt, je klarer der Sinn einer Veränderung wird. Den Sinn zu verdeutlichen, ist Führungsaufgabe. Und sie wird in postmaterialistischen Zeiten immer wichtiger: Veränderungen müssen richtig im Unternehmen kommuniziert werden.

Wenn Mitarbeiter neue Werte erfolgreich auf- UND annehmen, wird sich ihr Verhalten ändern. Neue Aufgaben werden mit frischer Motivation und Kreativtität angegangen. Aus „Betroffenen“ werden Beteiligte. Die Veränderung der Unternehmenskultur, der Bearbeitung von bestehenden Regeln und Anpassung der Technik, führt dann zu einem strategischen Wendepunkt und lässt Unternehmen in den Top-Ligen mitspielen.

Doch Vorsicht! Change-Management geschieht nicht von heute auf morgen. Nicht immer wird der Veränderungsbedarf von den Mitarbeitern verstanden und akzeptiert. Die Gefahr besteht, schnell in alte Muster zurückzufallen, wenn nicht ALLE Beschäftigten mitziehen. Um diese Herausforderungen zu bewältigen braucht es aktives Change-Management.

Alle wollen die Welt verändern, aber keiner sich selbst

Quintessenz, für uns, ist die gelunge Kommunikation. Und zwar nicht irgendeine Form davon, sondern die systemische Kommunikation. Deren Grundverständnis ist die Beachtung aller Komponenten eines Systems, bedeutet also: Die Wahrnehmung von Wechselwirkungen statt linearer Ursache-Wirkung-Ketten und die Wahrnehmung von Veränderungsprozessen statt Momentaufnahmen.

Schon Paul Watzlawick stellte fest: „Man kann nicht nicht kommunizieren“.

Es wird immer kommuniziert, verbal wie auch nonverbal. Systemische Kommunikation baut darauf auf und geht dabei über eine mehr oder weniger isolierte Zielgruppen-Ansprache hinaus: Die Side Effects – die „Lauscher an der Wand“ – werden gezielt mit einbezogen und Botschaften so konsistent gehalten.

Der Schlüssel zum Erfolg ist der Kommunikator selbst: Wer etwas in der Welt ändern will, fängt am besten bei sich selbst an. Denn in jeder Kommunikation sind wir Teil eines Systems. Und Systeme verändern sich, wenn sich eines oder mehrere Elemente neu positionieren. Wem es also gelingt, eine genauere Vorstellung von sich selbst zu bekommen, kann auch seine Wirkung auf das berufliche und private Umfeld untersuchen und dabei bessere und nachhaltigere Ergebnisse erzielen.

Die Vergangenheit ist da, um daraus zu lernen und nicht um darin zu leben

Systemische Kommunikation ist dabei immer lösungsorientiert. Die Vergangenheit zählt nicht, es wird sich auf die Gegenwart und vor allem die Zukunft konzentriert. Der Mensch ist kompetent. Er hat Stärken und Fähigkeiten, die ihm helfen seine Situation, oder generell auch sein Leben zu meistern. Wir sind sozusagen für unser Glück selbst verantwortlich. Manchmal braucht es nur Hilfe, diese Ressourcen offen zu legen.

Die Kommunikation gibt uns hierfür die verschiedensten Wege. In unserem Beratungsalltag haben wir festgestellt, dass die richtige Form der Kommunikation (die systemische), die Selbstorganisationskräfte des Menschen, fördern kann. Gleichzeitig wird der Blick für „das herum“ geschärft und ermöglicht so, den Wandel zu verstehen, zu akzeptieren, und erfolgreich in den beruflichen Alltag zu integrieren.

Corporate Fake News

Suddenly clients can’t be reached anymore and orders decline. You don’t know why until a journalist is knocking at your door confronting you with bizarre accusations that you can read in the local newspaper the following day, initiating another wave of nationwide news reports and order cancelations. Your investigations lead you to a Facebook page seemingly created by a former employee spreading a flier of fake news about you.

This really happened to a midsize company in a midsize German town. “This shows very well what can happen in times of social media if somebody holds a grudge at you”, says one of the company’s senior managers, that is slowly overcoming the blow. “We only survived because we’ve been in the market long enough for many to trust us.”

Of course, it’s not easy to recognize such an attack at an early state and in time to react. However, this is one of the most likely fake news attacks companies may suffer. But there are other tortures around. Some interest groups don’t shy away from attacking competitors – or sometimes driven by ideology – with unfair and often illegal means.

Fake News is not only a problem in politics and in our societies – but also for our businesses. However, at second glance it’s much less of a problem than it seems at first view. Of course, social channels are connected worldwide and once things become viral they can no longer be stopped. That’s a completely new situation: A shock when you are hit the first time. Governments react with foreseeable impulse, not with logic. Not only that the border between “free speech”, the fundament of our democratic societies, is very blurred, fake news will always find its way to those who believe in it and therefore censorship is a blunt sword.

On the other hand, what applies to fake news also applies to the opposite: Reaction to fake news is immediate and only a short while after the fake news is out a second wave, sometimes bigger than the first one, will come and flush it away! Only those who picked it up too early have a problem, an image problem for a serious media platform if it happens too often! In conclusion: Users and media learn quickly to double check material getting flushed on their screens.

This also helps companies under attack of fake news outlets. However, the situation is somewhat different: Usually the awareness of the communities is not focused on you and therefore the reactive wave will not come as fast or it needs to be initiated by you. “You always need to scan Facebook to see what is written about you and if something is bottling up against”, the midsize company senior manager quoted earlier learned. When you find out about trouble early enough it’s easy – or at least easier – to respond, either by identifying the attacker and getting him prosecuted before any harm is done or by initiating true stories opposing the lies in social media. At the same time, also traditional media should be informed by traditional ways. Don’t try to cover up things. This won’t work anyway. Offer interviews and be ahead of the negative (fake) wave.

Well, you will not always hit the right moment and sometimes harm has already been done. However, it is still a lot easier to handle it this way! There is no reason to panic. Only procedures must be adopted to the new situation. And scanning relevant social channels requires some extra effort and sometimes an extended PR budget. It is worth it!

Mensch oder Maschine? – Was prägt die Zukunft der Finanzbranche im digitalen Zeitalter

„50 Prozent der Wirtschaft sind Psychologie. Wirtschaft ist eine Veranstaltung von Menschen, nicht von Computern.”
Alfred Herrhausen

Die klassische Finanzbranche steht vor einem Paradigmenwechsel. Unternehmen, Institutionen bis hin zu Einzelpersonen wie Kundenberater, Asset- und Wealth-Manager stehen vor vollkommen neuen Herausforderungen. Dennoch zögern viele, sich dem veränderten Umfeld nach innen mit ihrer Arbeitswelt, Unternehmenskultur und Führungskompetenz und nach außen mit ihren Angeboten, ihrer Beratungskompetenz und ihrer Kundenansprache anzupassen. Manche von ihnen wissen vielleicht nicht, wie sie den Wandel aktiv gestalten können.

Die Treiber des Wandels agieren von mehreren Seiten. Wurden bis vor einigen Jahren Standards und Spielregeln des Marktes von etablierten Anbietern vorgegeben, so hat die Digitalisierung neue Player auf den Markt gerufen, deren Geschäftsmodelle und Produkte mit systemischer Wirkung die Finanzbranche verändern. Klassische Anbieter senken durch ihren Verlust an Markenattraktivität und Kundenbindung die Markteintrittsbarrieren für Anbieter aus der digitalen Welt. Mangelnde Innovationskraft klassischer Player ermöglicht branchenfremden den Eintritt in die Finanzwelt – beispielsweise beim Mobile Payment. Auf der anderen Seite sind heute oft die Kunden Treiber des Wandels. Sie nutzten die Vorteile digitaler Technologien mit einer Selbstverständlichkeit, die ihre Ansprüche, Bedürfnisse und ihr Verhalten verändert. Sie wünschen schnelle Prozesse, hochindividualisierte Angebote und mobiles Bezahlen. Eine der zukunftskritischen Fragen für die klassische Finanzbranche lautet: Inwieweit gewöhnen sich ihre Kunden an digitale Berater, zumal ihr Vertrauen in die Finanzbranche eher abnimmt.

Mensch versus Maschine: Konfrontation oder gezielte Kooperation?

Neue Technologien ersetzen den klassischen Finanzexperten bereits an vielen Stellen. Beispiele sind das „Roboadvising“ oder die automatische Textgenerierung. Medien und Öffentlichkeit diskutieren, ob Algorithmen die erfolgreicheren Anlageberater sind. Fintechs bieten individualisierte digitale Vermögensverwaltung an. Der „digital Advisor“ entwickelt sich zum persönlichen Finanzberater. „Mensch oder Maschine“ scheint für manchen Kunden hier nicht mehr die entscheidende Frage zu sein – oder doch? Kunden sind verärgert, wenn Filialen schließen und Berater nicht kurzfristig persönlich für sie erreichbar sind. Studien zufolge suchen Kunden in Finanzangelegenheiten an erster Stelle Vertrauenswürdigkeit, Transparenz, Sicherheit und die Einhaltung hoher ethischer Standards. Vertrauen ist ein zentraler Motor der Finanzindustrie. Es wird durch Menschen, nicht durch Maschinen geschaffen. Ethische Standards werden von Menschen gesetzt und durch ihr Handeln erlebbar. Damit gewinnt die Persönlichkeit des Finanzexperten eine neue Rolle und ihre Wirkungsstärke wird – unabhängig von seinem Spezialgebiet – zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.

Eine profilierte Persönlichkeit schafft Vertrauen – auch als Versprechen in die Zukunft

Vor dem Hintergrund digitaler Wettbewerber und massenhaft, jederzeit, an jedem Ort verfügbarer Angebote, muss der Finanzexperte notwendigerweise seine Persönlichkeit professionell entwickeln und in ihrer Außenwahrnehmung schärfen. Nur so kann es ihm gelingen, Kunden zu gewinnen, zu binden und trotz einer unüberschaubaren Vielzahl an Anbietern und Kommunikationskanälen „rüberzukommen“. Nur so kann er seinen Kunden eine deutlich erkennbare Alternative zum „digital Advisor“ bieten. Diese Entwicklung der Persönlichkeit, die nicht verwechselt werden darf mit gängigen Angeboten zur Selbstvermarktung oder Selbstfindung, erfolgt am besten nach den geprüften Erfolgsfaktoren des sogenannten Personal Branding. Selbstverständlich erzeugt jeder Mensch eine Wirkung, doch die liegt stets im Auge des Betrachters. Erst ein starker Personal Brand ermöglicht dem Finanzexperten die signalstarke Wirkung nach außen. Diese kommuniziert ein konsistentes attraktives und relevantes Vorstellungsbild, das sich in den Köpfen (rational) und Herzen (emotional) der Kunden verankern kann. Sein Personal Brand ist im Gegensatz zu seinem schriftlichen Leistungsportfolio, das stets vergangenheitsbezogen ist, das vertrauensbildende dauerhafte Versprechen in die Zukunft. „Technologie trifft Mensch“ lautet eines der aktuellen Branchenthemen. Doch es ist zu wünschen, dass die aktive Rolle beim Menschen bleibt. Und dass in der Finanzbranche weithin menschliche Experten auf Kunden treffen und neue Technologien zielgerichtet, transparent und mit hohen ethischen Standards zur sinnhaften Unterstützung ihrer Arbeit und Bereicherung des Kundennutzens einsetzen. Ihr Personal Brand bildet im digitalen Zeitalter eine Grundvoraussetzung für Erfolg und die aktive Gestaltung der Zukunft der Finanzbranche.

Autorin: Christine Riedmann-Streitz, MarkenFactory

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