Der Fondskongress – diesmal digital und leicht gemacht!

Der Fondskongress 2018 in Mannheim steht vor der Tür. Jedes Jahr das gleiche Spiel: Interessenten treffen, Visitenkarten einsammeln, viele Gespräche in einer hektischen Umgebung führen und vermutlich nach kurzer Zeit nicht mehr wissen was man mit wem besprochen hat. Das ist Kongress Alltag. Wer kennt das nicht?

Dieses Jahr gehen wir es bei 2nhct mal anders an. Wir haben ein digitales Kongress-Modell entwickelt. Denkbar einfach in der Bedienung und unglaublich effizient. Die Lösung funktioniert auf dem Desktop und auf der mobilen Umgebung wie Smartphone und Tablet.

Wie im Bild (falls zu klein bitte anklicken) zu sehen, wird z.B. mit dem Smartphone eine Web-Seite geöffnet, über die Adressdaten eingegeben werden können. Es werden mindestens die Anrede (Frau, Herr), Vorname, Nachname und Email-Adresse eingegeben. Zusätzlich können noch Firma, Telefonnummer und eine Notiz gesammelt werden. Der Datensatz wird automatisch (1) an das cleverworks-System übertragen. Im System wartet bereits eine Kampagne auf den Datensatz und verschickt (2) eine “Kongress Gruss”-Email an den Kontakt, den wir hier im Beispiel Herr Peter Pan nennen. Herr Pan hat sich gerade von Ihnen verabschiedet und bekommt innerhalb von wenigen Minuten eine persönliche Email mit dankenden Worten. Wer würde das nicht gut finden und wertschätzen? Zusätzlich hat Herr Pan in Ihrer Email, die Möglichkeit weiterführende Informationen anzufordern. Im Beispiel geben wir ihm eine Auswahl von drei Themen:

  • eine Einladung zum nächsten Event anfordern
  • eine Präsentation als PDF herunterladen und ansehen
  • den letzten Newsletter anfordern

Das Event

Unterstellen wir Herrn Pan, er wäre am VIP-Event interessiert. Hierzu klickt Peter einfach auf das Event-Icon (3) und erhält innerhalb weniger Minuten per Email (4) eine offizielle VIP-Einladung. In der Einladung wird das Event beschrieben. Peter kann gleich entscheiden, ob er per grünem Button teilnehmen möchte oder per rotem Button eher nicht. Das Feedback läuft augenblicklicklich in das cleverworks-System und kann dort automatisiert weiterverarbeitet werden. Auf alle Fälle ist alles gespeichert und kann nicht mehr verloren gehen.

Die Präsentation

Klickt Peter auf das Dokumente-Symbol (5), dann bekommt er per Download die neueste Präsentation zur Strategie, zum Produkt oder zum Service. Herr Pan kann sich diese Datei am Desktop oder auch in der Bahn auf dem Heimweg vom Kongress auf dem Mobile ansehen. Peter wird es Ihnen danken, dass Sie ihn nicht mit Papier belasten, denn das ist ja bekanntlich unhandlich und schwer.

Der Newsletter

Wenn das Event, die Präsentation oder ihr kompletter digitaler Auftritt Herrn Pan überzeugen, dann wird er nicht lange zögern und den Newsletter anfordern. Ein Klick und nach wenigen Augenblicken ist die Email mit der gewünschten Information auch schon in seinem Account. Selbstverständlich für Smartphones optimiert. Peter soll es ja komfortabel auf dem Device seiner Wahl lesen können. Das Besondere, Peter ist jetzt in der Kampagne “Newsletter” angekommen. Er bekommt zukünftig automatisch alle neuen Newsletter.

Modelle, Analytics und Feedback

Der vorgeschlagene Weg ist nur eines von vielen Kommunikationsmodellen. Der Kreativität ist keine Grenze gesetzt. Sie könnten Peter auch per SMS oder z.B. per Twitter kontaktieren. Das Beste jedoch ist, dass Peters Informationen automatisch im System landen, wo sie nicht mehr verloren oder vergessen werden können. Seine Reaktionen und Feedback werden natürlich auch dort gespeichert. Herr Pans hinterlassene Customer Journey kann analytisch ausgewertet werden.

Kongress-Nachbereitung schon auf dem Kongress erledigt

Im Prinzip haben Sie als Nutzer über die Software Ihre Kongress-Nachbereitung zum Großteil bereits auf dem Kongress erledigt. Bevor Sie den Heimweg antreten sind die Kontakte schon im System und bereits persönlich angesprochen. Einfacher und schneller geht es nicht!

2nhct ist vor Ort in Mannheim

Wir sind in Mannheim auf dem Fondskongress 2018. Probieren Sie unseren Service doch einfach mal unverbindlich aus. Die Beispiele von oben haben wir dabei.

Leseempfehlung

Digitale Kommunikationskanäle im Investment-Marketing richtig nutzen

Die Zahl der Marketing-Kanäle in der Investmentindustrie ist bereits jetzt beachtlich – wie ergänze ich meinen Mix sinnvoll mit den neuen digitalen Kanälen?

Aus unserer Sicht bietet das digitale Marketing sogar die Chance, das ganze Investment-Marketing effizienter zu strukturieren. Dabei betrachten wir in erster Linie die Kommunikation, denn leider lässt sich das Produkt aus regulatorischen Gründen nicht sofort kaufen. Das führt auch zu einem stärkeren Fokus auf die ohnehin stark umkämpften Zielgruppen Wholesale und Institutional. Amazon und Co haben es da leichter.

Digitales Marketing hat dennoch wesentliche Vorteile: Es ist messbar und es ist automatisierbar. Außerdem lässt es sich besser mit den Sales-Kollegen verbinden als etwa Print-Advertising. Wie kann das funktionieren?

Die Grundvoraussetzung sind Inhalte, die entweder zu einer gezielten Kampagne oder zur Positionierung des Unternehmens gehören. Nicht wie gewohnt das Produkt selbst steht im Mittelpunkt, sondern der Mehrwert des Kunden durch die Nutzung des Produkts ist Gegenstand der Kommunikation.

Diese Inhalte werden im Rahmen einer systematisch gesteuerten Kampagne über alle gewünschten Kanäle verteilt, und eben auch digital in Form von E-Mail Kampagnen, Postings in sozialen Netzwerken und auf der Website oder einer gezielten Landing Page. Als Angebot dienen Whitepapers, Blog-Einträge, Studien, Kommentare, Umfragen, Einladungen und Vieles mehr.

Die Reaktion des Publikums kann wie gemessen werden, z. B. wenn eine Interaktion stattfindet. Im Falle von Printwerbung müsste ein Zusammenhang zwischen einem interessierten Anruf und der Anzeige hergestellt werden – im digitalen Umfeld gelingt dies automatisch.

Im Falle der Investment-Industrie sind wir jedoch beschränkt auf eine Adresse, die hinterlassen wird, weil das Produkt nicht direkt verkaufbar ist – alternativ einen Website-Login. Nun lässt sich die Adresse anreichern mit den folgenden Erkenntnissen:

  • Zahl der Zugriffe auf dieselbe Kampagne
  • Verhalten auf der Landing Page oder am Call to Action
  • Weiterer Journey auf der Website, Ausstiegsseiten
  • Abgleich mit sozialen Netzwerk-Profilen
  • Abgleich mit CRM-System: Ist der Interessent schon als Kunde oder Lead bekannt?

Das Ziel der Maßnahme kann unterschiedlich sein. Offensichtlich ist die Generierung neuer Leads. Das trifft vor allem bei Boutiquen und Neueinsteigern im Markt zu. Da das Fachpublikum im B2B-Marketing aber sehr überschaubar ist, ist bei größeren Organisationen jeder schon als Lead erfasst und hat schon einmal irgendein Produkt angesehen.

Wichtiger sind da schon laufende Sales-Prozesse. Grundsätzlich ist Investment-Marketing kein One-Stop-Shop. Gerade im B2B-Bereich kann die Dauer der Entscheidung bis zu 9 Monaten dauern – für Konsumgütervermarkter wäre das ein Grund zur Verzweiflung. So lange befindet sich der potentielle Kunde im „Funnel“, der daher eigentlich eher ein Zyklus ist. So sieht der Zyklus im Investment-Marketing aus:

Wir jedoch nutzen Content und Online-Marketing, um die Flamme am Köcheln zu halten. Daher ist die Verzahnung zwischen Marketing und Sales so wichtig. Wenn Sales es versteht, die Anreicherung der Adressen mit Interessen der Kunden und Leads zu unterstützen, kann die Marketing-Kommunikation auch spezielle Vorlieben clustern und berücksichtigen – wie etwa besondere Interesse, z. B. an China-Investments, oder Rohstoff-Produkten. Leads bekommen zielgerichtet auf sie zugeschnittene Informationen.

Dies lässt sich automatisch bewerkstelligen. Je nach Kundentyp kann auch angeboten werden, dass sich die Kunden die Interessen selbst auswählen können. Die gemeinsame Datenorganisation in Sales und Marketing würde über so genannte Tags geregelt, was zumindest mit den meisten Online- und Cloud-Systemen problemlos möglich ist, wie in einem früheren Beitrag schon beschrieben.

Bei besonders vielen Interessenten oder Leads kommen noch weitere Clustering-Möglichkeiten in Frage, aber dies wird Gegenstand des nächsten Blogeintrages.

Future of Trade Shows

Often you hear the question if trade shows will survive in a digital world. The belief is that most products can be presented and traded online. Let’s look at the TV content industry. Entertainment for instance, in this case TV series, TV movies etc. that are sold to TV channels – and online platforms – worldwide. If you break it down to the basics content is nothing more than huge data files. Therefor media industries were the first ones disrupted by digital. Remember the music industry and the shake up caused by MP3 and iTunes. However, songs are small files, easy to transfer online even in limited bandwidth environments. Movies files are much larger. In consequence it took longer for the wave to arrive. But now, when you look on streamed Video on Demand services like Neflix or Amazon the shake up is on its tide.

Let’s look at physical market places like mipcom in Cannes or NATPE in Las Vegas? Are they being disrupted too? Not really! Regardless of so-called online market places got founded around the globe, promising easy access to screen favorite shows and easy negotiation deals with channels, none of them really got off the blocks! It’s usually independent producers or small distributors, people that are anxiously looking for more outlets for their content they can’t generate because channels go where the big content providers are and therefore don’t come to these new platforms.

The reason is the market’s dynamics requiring a different approach! Big content deliverers like the major Hollywood studios and other big production and distribution conglomerates are very keen to stay in full control of their content and would never put it into a “public screening library” regardless how much security is promised. It takes a lot of effort of potential buyers to come to markets like mipcom and to make screening appointments. And you can be sure that the studios will consider very carefully if they let you screen their stuff.

The other issue is pricing, to apply a price tag to an individual piece of content. Flat discount rates depending on how much content is acquired don’t work. It depends on how much you already purchased in the past and what can be expected for the future. How important is your network and what role will it play for strategic moves in that individual market? All these considerations cannot be covered by the algorithm. And of course, the TV content business is people business rooted very much in mutual trust. You don’t build trust easily in front of computer screens.

For physical market places this obviously is good news. Trade show companies such as Reed Midem, the organizer of the MIP markets in Cannes, successfully launch spin off markets in Asia and Latin America. These successes have a reason. Digitalization means an immense increase in competition, in this case, new platforms that all need content. To be successful you need FRESH content. Suddenly also remote areas of our globe become interesting and an economic push for the audiovisual production industry. Well, nobody knows how long this will last. Consolidation waves are part of the economic cycle and – most likely – those will be more regular and most likely much heavier.

What does this example mean for the exhibition industry? A lot, I believe. It shows that physical market places will survive – in any industry and regardless of waves of mischief. This does not mean that there are no challenges. However, this remains to be discussed in a separate piece.

Photo: mipcom

Robo Advisors verteuern Investment-Marketing – Handlungsbedarf

Robo Advisors sind in aller Munde. Doch das investierte Vermögen hält sich noch in engen Grenzen: Nicht einmal eine Milliarde europäisches Anlegergeld wurde den Startups in den vergangenen zwei Jahren von den Endanlegern anvertraut. Das ist weit weniger, als die Asset Manager an Zuflüssen einnehmen konnten. Für viele etablierte Asset Manager also kein Grund zur Beunruhigung, sollte man meinen. Einige Gesellschaften experimentieren sogar selbst mit disruptiven Geschäftsmodellen, aber die Versuche sind bislang kaum über das Stadium des Prototyps hinaus gekommen.

Womit die Marketing-Kollegen bei den Asset Managern, Vertrieben, ETF-Anbietern und vor allem Direktbanken aber nicht gerechnet hatten: Die Preise für die digitale Bewerbung von Investmentdienstleistungen sind enorm in die Höhe geschossen.

Ein Klick für das Keyword „ETF investieren“ kostet mittlerweile an die 8 Euro. Wer dahinter keinen unmittelbaren Funnel plaziert, sondern nur etwas Markenwerbung machen oder Nutzer auf die eigene Website lenken möchte (wie etwa Carmignac oder die ETF-Anbieter), muss sein Budget erheblich ausweiten.

Schuld ist der Wettbewerb der Robo Advisors untereinander. Wer sich an das „Zero to One“-Prinzip der Internetlegende Thiel hält, muss möglichst schnell Monopolist werden. Das rechtfertigt aberwitzige Bewertungen und damit die Investments der VC-Unternehmen. Da die Robo Advisors allesamt keine bekannten Marken sind, wird ein Großteil der bei VCs eingeworbenen Mittel in Werbung gesteckt. Die Story wurde von einigen Robos wirklich gut an die Investoren verkauft, und so wurden fast 50 Mio. EUR von Scalable eingeworben, obwohl heute nur 400 Mio. EUR Kundenvermögen verwaltet werden.

Man kann davon ausgehen, dass von den rund 200 Mio. EUR in europäische Robo Advisors investierten Eigenkapitals (nicht Assets under Management!) die Hälfte nur für digitale Werbung ausgegeben wird. Wer von den konventionellen Anbietern hat, bittesehr, ein Marketing-Budget in dieser Größenordnung?

Die Kapitalflut und der Wettbewerb führt zur absurden Situation, dass die Kosten pro Investment-Neukunde auf geschätzte 500 bis 800 Euro ansteigen. Das lässt sich aus den am Markt gängigen Conversion-Rates errechnen. Niemals wird daraus ein profitables Geschäft für einen Robo Advisor, außer der betreffende Robo wird langfristig Marktführer und kann die Preise diktieren. Glauben Sie daran? Die VC-Investoren glauben es, das reicht schon.

Was bedeutet das für etablierte Player?

  • Ausgaben für digitales Branding von Investmentprodukten sind kaum noch zu rechtfertigen. Umgekehrt wird eine eigene Markenbekanntheit natürlich wertvoller. Die eigene, bekannte Brand als Keyword ist viel günstiger als generische Keywords. Markenchaos aus der Vergangenheit (Adig, dit, Activest, DeAM/DAM/DWS und viele mehr) rächt sich jetzt allerdings doppelt.Helfen können digitale Informationsportale, die über (preiswerter zu bewerbende) Spezialthemen Nutzer anziehen. So positioniert man die eigene Marke auf der Agenda. Zum Beispiel altii, JustETF, eeetf oder jüngst AsiaFundmanagers.  Oder Finanzblogger, auch wenn hier die Auswahl noch nicht groß ist.
  • Die Kosten für die Neukunden-Gewinnung bei Banken und Beratern werden immer höher. Das lässt sich in Zahlen nicht nur aus den obigen Schätzungen ableiten. Nein, auch die digitalen Leads, die unabhängige Berater kaufen können, werden immer teurer.Umgekehrt heißt das: Bestandkunden oder zumindest Newsletter-Empfänger werden wertvoller. Die brauche ich nicht mehr eigens mit Klick-Werbung zu akquirieren. Also muss ich meine Digital-Kunden (oder Interessenten) möglichst gut pflegen und bearbeiten. In der Anlage- und Bankenbranche ist Kundenpflege keine Selbstverständlichkeit.Vor diesem Hintergrund macht der Deal von ING-DiBa mit Scalable übrigens überhaupt keinen Sinn: Eine bekannte Marke und einer Rekordzahl von Kunden kapituliert vor dem unbekannten, aber überfinanzierten Robo. Es wäre für die ING-DiBa ein leichtes gewesen, eine eigene Maschine zu konzipieren oder einzukaufen.
  • Die Kundengewinnung abseits der digitalen Kanäle erfährt absurderweise eine Renaissance. TV (Deka), Print, Sponsoring etc. Aber das haben die Robo Advisors auch schon gemerkt.Bleibt also nur eine Frage der Zeit, wann Scalable bei Polo-Turnieren als Sponsor auftaucht, oder von Pro Sieben unterstützt mitten im Spielfilm.Helfen können Kooperationen mit etablierten Reichweiten-Garanten. Der Springer-Verlag kooperiert sicherlich lieber mit Deka, Deutscher Bank, iShares oder Allianz als mit einem unbekannten Robo Advisor ohne Track Record.

Höchste Alarmstufe ist also angesagt bei Vertrieben, Online-Brokern und Direktbanken.

Wer jetzt bei Asset Managern meint, dies betreffe ihn ja gar nicht, weil nur professionelle Kunden angesprochen werden: Denken Sie an MifiDII. Das Buddy-Business mit den Fund Buyers funktioniert bald anders. Das war das klare Ergebnis eines jüngsten Projekts bei  mir. Es werden künftig deutlich weniger Brands in den von den Vertrieben präferierten Vermögens­verwaltungen zu finden sein, und die sollten möglichst bekannt sein. Und da fängt es ja schon an.

 

Jan Altmann

4asset-management

Corporate Fake News

Suddenly clients can’t be reached anymore and orders decline. You don’t know why until a journalist is knocking at your door confronting you with bizarre accusations that you can read in the local newspaper the following day, initiating another wave of nationwide news reports and order cancelations. Your investigations lead you to a Facebook page seemingly created by a former employee spreading a flier of fake news about you.

This really happened to a midsize company in a midsize German town. “This shows very well what can happen in times of social media if somebody holds a grudge at you”, says one of the company’s senior managers, that is slowly overcoming the blow. “We only survived because we’ve been in the market long enough for many to trust us.”

Of course, it’s not easy to recognize such an attack at an early state and in time to react. However, this is one of the most likely fake news attacks companies may suffer. But there are other tortures around. Some interest groups don’t shy away from attacking competitors – or sometimes driven by ideology – with unfair and often illegal means.

Fake News is not only a problem in politics and in our societies – but also for our businesses. However, at second glance it’s much less of a problem than it seems at first view. Of course, social channels are connected worldwide and once things become viral they can no longer be stopped. That’s a completely new situation: A shock when you are hit the first time. Governments react with foreseeable impulse, not with logic. Not only that the border between “free speech”, the fundament of our democratic societies, is very blurred, fake news will always find its way to those who believe in it and therefore censorship is a blunt sword.

On the other hand, what applies to fake news also applies to the opposite: Reaction to fake news is immediate and only a short while after the fake news is out a second wave, sometimes bigger than the first one, will come and flush it away! Only those who picked it up too early have a problem, an image problem for a serious media platform if it happens too often! In conclusion: Users and media learn quickly to double check material getting flushed on their screens.

This also helps companies under attack of fake news outlets. However, the situation is somewhat different: Usually the awareness of the communities is not focused on you and therefore the reactive wave will not come as fast or it needs to be initiated by you. “You always need to scan Facebook to see what is written about you and if something is bottling up against”, the midsize company senior manager quoted earlier learned. When you find out about trouble early enough it’s easy – or at least easier – to respond, either by identifying the attacker and getting him prosecuted before any harm is done or by initiating true stories opposing the lies in social media. At the same time, also traditional media should be informed by traditional ways. Don’t try to cover up things. This won’t work anyway. Offer interviews and be ahead of the negative (fake) wave.

Well, you will not always hit the right moment and sometimes harm has already been done. However, it is still a lot easier to handle it this way! There is no reason to panic. Only procedures must be adopted to the new situation. And scanning relevant social channels requires some extra effort and sometimes an extended PR budget. It is worth it!

Sales und Marketing wachsen in Zeiten der Digitalisierung zusammen

Die Digitalisierung ist auch im Asset Management eines der Kernthemen, das immer wieder auf die Agenda kommt. Schließlich gibt es ja jetzt die Robo-Adviser, und Blackrock ersetzt Fondsmanager durch Computer-Algorithmen, und der Hochfrequenzhandel und überhaupt.

Nur im B2B (oder Wholesale)-Vertrieb scheint die Zeit stehen geblieben zu sein – zumindest aus Sicht vieler mir bekannter Asset Manager. Hier werben sehr gut bezahlte Vertriebskräfte um die Aufmerksamkeit und die Mittel einer kleinen Zahl sogenannter Fund Buyers. Diese Fund Buyers findet man in vielen Organisationen, von Versicherungen über Privatbanken, Broker Pools, Dachfonds, Family Offices bis hin zu kleinen Institutionen entscheiden sie über relativ große Mandate für den Einsatz von verhältnismäßig teuren Publikumsfonds.

Sieht man sich das Business genauer an, so ist leicht erkennbar, dass für jedes Land oder jede Region in erster Linie persönliche Kontakte eine große Rolle spielen. Elektronische Kontakte beschränken sich meist auf E-Mails mit Megabyte-schweren Produktpräsentationen in kleiner Schrift. Ungern werden die Kontakte ins Firmen-eigene CRM übertragen.

Spricht man jedoch mit den so genannten Gatekeepern, dann bekommt man leicht den Eindruck, dass die meisten der Fondskäufer den vielen Kontakten gegenüber gar nicht so aufgeschlossen sind und sich viel mehr formalisierte Wege der Ansprache wünschen – oder sich gar hinter ihrer Analysedatenbank verschanzen möchten. Dennoch besteht immer Bedarf an interessanten neuen Angeboten wie etwa internationale Investmentboutiquen, die neu im Markt Fuß fassen.

Schaut man sich die Kundenevents der meisten Asset Manager an, dann sind diese trotz oftmals hochwertiger Sprecher selten gut gefüllt und im Verhältnis zu den Kosten schlecht besucht. Zu den Events der großen Konferenzveranstalter kommen auch meist nur wenige Entscheider – mit wenigen Ausnahmen wie etwa die citywire-Konferenz.

In einem Projekt mit einem mittelgroßen Asset Manager, einem Vollsortimenter, habe ich diese Beziehung hinterfragt und hatte den Auftrag, den Einfluss der Digitalisierung auf den Vertrieb zu prüfen – inklusiver einiger Zielgruppeninterviews. Das Ergebnis waren vier wesentliche Punkte:

  1. Die Ansprache zu Produkten erfolgt künftig zusätzlich stark formalisiert. Die B2B-Entscheider bekommen selbst die Möglichkeit, ihren Informationsbezug zu konfigurieren. Mails und Kontakte erfolgen wesentlich zielgenauer, und außerdem lassen sich Präferenzen ablesen. Dies passiert auf einem ohnehin nur mit Passwort zugänglichen Teil der Website. Sogar Pre-RFP Unterlagen lassen sich so hinterlegen. Zusätzlich wird konsequent mit Anbieter wie InvestRFP zusammengearbeitet.
  2. Die aktive Ansprache zu Marktmeinungen und  Events erfolgt auf der Basis von Persona und Präferenzprofilen. Dabei schätzen die Sales-Kollegen ihre Kontakte ein und ordnen sie Präferenzen und Aktivitätsprofilen zu – die Information wird im CRM standardisiert hinterlegt.
  3. Die Inhalte für die elektronischen Kommunikationsmaßnahmen (Newsletter, Webinar-Einladungen) werden zentral bereitgestellt und mittels einer auf die Profilmuster zugeschnittenen Verschlagwortung effizient verteilt. Die Verschlagwortungen von Kunden und inhaltlichen Maßnahmen sind identisch, so können Sales und Marketing Hand in Hand arbeiten.
  4. Die rein digitalen Absatzkanäle existieren noch so gut wie gar nicht. Dennoch wurden die Robo-Advisors und Fondssupermärkte als digitale Absatzkanäle qualifiziert und werden künftig aktiv betreut.

Zusätzlich könnte man die Präferenzen der Anleger mit einer digitalisierten Potentialschätzung verbinden und Alerts zur Vertriebssteuerung erstellen. Soweit ging das erwähnte Projekt nicht.

Klar wurde auch im Projektverlauf, dass diese Maßnahmen kein Luxus sind. Sobald MiFiDII greift, sind Produkte aufgrund der erforderlichen Transparenz noch viel schwerer im persönlichen Kontakt unterzubringen.

Zur allgemeinen Erleichterung darf gesagt werden, dass die oben beschriebene Maßnahme keine astronomischen Budgets verschlingt. Weder Blockchain noch Artificial Intelligence kommen zu  Einsatz, alles ist mit preislich beherrschbaren Bordmitteln zu bewältigen. Die Technologie dieses Blogs inklusive des Mail-Managements dahinter reicht schon aus. Aufwendig sind die Kundenqualifizierung und die Implementierung der Prozesse durch Sales und Marketing – hier sind Fingerspitzengefühl, Commitment und viel Moderation erforderlich.

Jan Altmann

4asset-management

Was macht denn eigentlich eine gute Website aus?

Website Improvements and Quality

Das Ziel vieler digitaler Kampagnen ist, Traffic auf die eigene Website zu treiben. Hier hat jedes Unternehmen Gestaltungsfreiheit bezüglich Content und Format, und kann Transaktionen anders als auf den meisten anderen Plattformen auch abschließen. Auch deshalb halten viele kleine und mittelständische Unternehmen die eigene Website für das effektivste Marketinginstrument und investieren massiv in diese. Unter Marketingagenturen stellt HubShout (2015) fest, dass 36 Prozent der Klienten die Qualität der Website für die oberste Priorität hält – noch vor SEO, Social Media oder Email. Aber wie sollte dieses Geld am besten investiert werden?

Wissenschaftliche Studien sind sich dabei schon länger mehr oder weniger darüber einig, was eine gute Website ausmacht. Während frühere Studien noch mit langen Listen verschiedener Attribute Hof machten, gruppieren aktuellere Studien diese in drei Kategorien (siehe Kuan, DeLone & McLean, 2003; Lee & Kozar, 2006; Lin, 2007):

Systemqualität

Systemqualität thematisiert, wie leicht eine Website zu nutzen ist. Wie schnell kann ein Besucher die Informationen finden, nach denen er sucht? Wie nutzbar ist die Website auf kleineren Geräten wie Tablets oder Smartphones?

Aspekte, welche Unternehmen sich anschauen sollten, sind daher beispielsweise die Navigation und Suchfunktion, die visuelle Gestaltung sowie das Responsive Design. Verschiedene Methoden des Usability Testing können hier helfen, Schwachstellen zu identifizieren.

Informationsqualität

Die Informationsqualität behandelt die Qualität der Informationen, die auf der Website bereitgestellt werden. Sind diese relevant, richtig, aktuell, vollständig und verständlich?

Während die Systemqualität noch mit individuellen Experimenten ermittelt werden kann, ist die Informationsqualität schwieriger zu verbessern. Es muss festgestellt werden, welche Inhalte die Zielgruppe lesen, sehen oder hören möchte. Dazu muss im Vorfeld oft Marktforschung betrieben oder bisherige Klickzahlen ausgewertet werden. Auch der Vertrieb kann helfen, Kundenprobleme zu identifizieren, die auf der Website in einem Beitrag gelöst werden können.

Servicequalität

Bei der Informationsqualität ist der Nutzer nur passiv. Bei der Servicequalität wird er aktiv, denn hier geht es um alle Dienstleitungen, welche die Website dem Nutzer anbietet. Können Beiträge einfach geteilt werden? Wie einfach und sicher sind der Einkaufs- und Bezahlprozess bei Bestellungen?

Auch hier können Usability Tests helfen. Dabei geht es jedoch nicht um die Anpassung an verschiedene Bildformate, sondern vor allem um die regionale Anpassung der Funktionen: So gibt es beispielsweise Länder, in denen hauptsächlich per Lastschrift gezahlt wird, während in anderen Ländern überwiegend Rechnungen oder Kreditkarte genutzt werden.

Die Website von Asset Managern hat altii bereits im Rahmen einer Studie zum Digitalen Marketing in der deutschen Finanzindustrie untersucht. Dabei ging es vor allem um die Systemqualität einschließlich Einfachheit, Struktur und Navigation, die Informationsqualität im Rahmen der Aktualität der Inhalte sowie der Servicequalität im Rahmen der Teilbarkeit und Verlinkung zu Social Media Kanälen.

Quellen:

  • DeLone, W.H. and McLean, E.R., 2003. The DeLone and McLean model of information systems success: a ten-year update. Journal of management information systems19(4), pp.9-30.
  • HubShout, 2015. Small Businesses and Website Development: Looking Ahead to Trends in 2015 [online]. Available at: http://hubshout.com/?Small-Businesses-and-Website-Development:-Looking-Ahead-to-Trends-in-2015&AID=1606 [Accessed: 21 Aug 2017].
  • Lee, Y. and Kozar, K.A., 2006. Investigating the effect of website quality on e-business success: An analytic hierarchy process (AHP) approach. Decision support systems42(3), pp.1383-1401.
  • Lin, H.F., 2007. The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context. Total Quality Management and Business Excellence, 18(4), pp.363-378.

Responsivität im Email-Marketing

Wenn Parteien persönlich kommunizieren kann das sehr effizient sein, denn es wird unmittelbar Feedback ausgetauscht.  Beim Email-Marketing ist das schon schwieriger. Daher sollte Email-Marketing thematisch responsiv sein und auf das Feedback der Adressaten eingehen. Dazu folgendes Beispiel:

Der Adressat erhält eine hochwertig erstellte Email-Kommunikation, die durch eine direkte namentliche Ansprache individuell auf ihn zugeschnitten ist. Das ist nicht nur höflich sondern auch wichtig, um nicht durch Spamfilter blockiert zu werden. Das setzt übrigens eine qualitativ hochwertige Beschaffung von Informationen über den Adressaten voraus. Diese Email enthält optisch ansprechende Inhalte, die durch einen prägnanten und interessanten Informationsgehalt glänzen. Dem Leser sollte es leicht gemacht werden, sich schnell und umfassend für ein Themengebiet zu interessieren. Er sollte sich inhaltlich abgeholt zum nächsten Schritt – dem Klick – auf das Thema seiner Wahl animiert fühlen.

Wenn der Leser den Klick ausführt, ist ein erstes Ziel erreicht worden. Die Präferenz des Lesers wird manifestiert und kann im System  hinterlegt werden. Das Feedback ist messbar geworden.

Der Leser kann jetzt spezifischen Kampagnen zugeordnet werden. Diese Kampagnen können passiv messen was von Interesse ist oder sie können aktiv auf das Feedback des Interessierten reagieren. Das können z.B. weitere Kommunikationen in Form von Emails, SMS, Tweets oder aktiven Calls sein.

Themen, die den Leser nicht interessieren werden somit von ihm fern gehalten. Informationen, die den Leser tatsächlich interessieren, haben eine sehr viel höhere Wahrscheinlichkeit von ihm auch als wertschöpfend wahrgenommen zu werden. Er wird es dem Sender, dem Verfasser und dem Autor danken. Der Leser wird sich einfach besser informiert fühlen und auch schneller an relevante Informationen gelangen.

Über den Einsatz feedbackorientierter Kommunikationsmodelle werden relativ hohe Öffnungsraten und wiederkehrende Informationsabnehmer erreicht, die die präferenzbezogene Ansprache zu schätzen wissen. Informationsflut und vor allem unerwünschte Ansprachen werden vermieden. Interessenten können z.B. auch aktiv angesprochen werden, wenn sie in die Zielgerade einer Entscheidungsfindung kommen. In dem Moment ist die Ansprache als eine Hilfestellung auch erwünscht. Vorher werden Ansprachen eher als störend empfunden.

Es sollte das Ziel sein, Menschen mit den Inhalten zu erreichen, die sie wirklich interessieren und die für sie relevant sind. Nur das liefert den Lesern, unseren Kunden und auch dem Akteur einen Mehrwert.

Boilerplates, Links und der Meganutzen!

Bestimmt kennen Sie das: Sie lesen einen Beitrag, den Sie so richtig gut finden. Sie merken wie der Autor vom Hauptteil professionell zum Schluss kommt. Dann sehen Sie auch schon den letzten Punkt. Schade, denken Sie sich, denn eigentlich haben Sie noch ein paar Fragen:

  • wer ist denn eigentlich dieser Autor?
  • für welches Unternehmen arbeitet er?
  • wo bekomme ich Hintergrundinformationen?

Hier hilft ein Abbinder. Im Englischen auch die “Boilerplate” genannt. Der Abbinder ist eine Unternehmensbeschreibung und bildet in der professionellen PR den Abschluss einer Pressemeldung. Der Text beschreibt was das Unternehmen macht, was es auszeichnet und oftmals sogar wichtige Kennzahlen.

Die Boilerplate eines Beitrags könnte an die Bedürfnisse des Lesers angepasste Informationen beinhalten. Zum Beispiel:

  • eine Kurzbeschreibung des Autors
  • knappe Beschreibung des Unternehmens
  • URLs/Links zu anderen Beiträgen
  • Links zu Hintergrundinformationen, Audio und Video-Beiträgen
  • Links zu Social Media Kanälen
  • Kontaktinformationen, Email, Telefon und wenn nötig die Adresse

Das Ganze sollte knapp bemessen und übersichtlich sein. Es ist im Prinzip eine kostenlose und gut verpackte Werbung für den Autor und das Unternehmen. Wenn Ihr Beitrag online ist, dann ist die Boilerplate nicht nur für den Leser ein Gewinn, denn Suchmaschinen sammeln diese wichtigen Informationen und folgen diesen Links. Sie können so Ihre Publizität professionell verbessern und das ist ein Meganutzen!

Hier ist ein Beispiel:

Über den Autor:
Christian Salow, ist Geschäftsführer der altii GmbH, einem digitalen Marketing- und Kommunikationsportal mit Sitz in Frankfurt am Main. Vor altii hat Herr Salow Institutionelle Investoren mit Zins-, Kredit- und Alternative-Investments aus internationalen Banken heraus betreut.

Er ist Autor der Studie “Digitales Marketing im deutschen Finanzmarkt 2016”, die bei Amazon erschienen ist und er beschäftigt sich als Blogger mit Online Marketing Themen in der Finanzindustrie.

Email Marketing und Feedbackorientierung

Der Email-Newsletter ist nach wie vor eine der am weitest verbreiteten und durchaus effizientesten Methoden. Er kann über die eigenen Produkte, Inhalte und Neuigkeiten informieren. Er hilft auf der Bühne des Marktes sichtbar zu bleiben.

Nicht wenige Versender von Email-Marketing-Aktionen wundern sich jedoch über relativ geringe Öffnungsraten und mangelnde Wahrnehmung bei Ihren Adressaten. Oftmals verpufft die mühsam erstellte Ressource. Hier nur vier der vielfältigen Gründe dafür:

  • Die Anzahl der eingehenden Emails bei den Adressaten ist stark zunehmend, und führt zu einer kaum noch zu bewältigen Informationsflut. Nach einer adhoc-Erhebung kann es passieren, dass Fondsselektoren z.B. durchaus 25.000 Newsletter im Jahr erhalten. Das sind fast 70 Emails pro Tag.
  • Viele Newsletter werden aus der Sichtweise des Informationsgebers erstellt. Wenn auf die Belange des Empfängers nicht ausreichend Rücksicht genommen wird, dann erklärt es sich von selbst, warum Öffnungsraten niedrig bleiben.
  • Die Interessen der Informationsnehmer ändern sich im Zeitablauf. Was die Adressaten heute erreicht, war vielleicht gestern oder ist erst morgen interessant.
  • Auf das Feedback der Leser wird kaum oder keine Rücksicht genommen

Der Informationsflut kann durch ein Weniger an Menge und einem Mehr an Qualität der Inhalte begegnet werden. Es ist nicht notwendig möglichst viel zu kommunizieren, sondern besser gezielt und inhaltlich wertvoll zu informieren. Das geht auch in Richtung der Interessenlage der Adressaten. Ein Blick durch die Brille der Informationspräferenzen der Adressaten kann hier entscheidend helfen. Ein Newsletter ist keine Informationskeule mit der man den Adressaten erschlägt, sondern ein wertvoller Informationsanreger, der zu neuen Ideen animiert oder zu einem weiteren Klick einlädt, um ein Thema zu vertiefen.

Die mangelnde Feedbackorientierung ist jedoch m.E. die größte aller Herausforderungen. Natürlich kann ein Autor nur abschätzen, was die Zielgruppe einer Kommunikation zu interessieren vermag. Der Adressat liefert durch die Öffnung einer Email und der Auswahl von Links wertvolle Hinweise darauf was ihn tatsächlich interessiert. Aus dem Verhalten des Lesers lässt sich eine unschätzbare Quelle von Präferenzen ableiten. Man muss die Präferenzen nur messen und in Kommunikationsmodellen verwerten.

Es macht wenig Sinn stoisch die gleiche Grundgesamtheit von Adressaten mit für sie nicht relevanten Informationen im Flächenbombardement,  fast schon gewaltsam zu belästigen. Die Hoffnung durch schiere Flut und Masse etwas erreichen zu können, wird übrigens von den meisten Emailprovidern mit negativen Rankings bis hin zur vollständigen Blockade abgestraft.

Systeme, die auf die Präferenzen der Adressaten reagieren können sind heute bereits möglich.