Robo-Advice bringt es gerade wieder in die Schlagzeilen. Das Angebot im deutschen Markt mit über 20 Anbietern ist groß, und die Anzahl der Verbraucher, die darauf anspringen, ist klein.

Viele Führungskräfte in den Chefetagen von Asset Managern und Retailbanken schwanken zwischen Zweifel und Häme.

Der Grundgedanke der meisten Robo-Advisors ist klar: Einfachheit, niedrige Kosten und ein faires Angebot ohne hohe Gebühren oder verdeckte Provisionen.

Die Hoffnung, dass sich vernünftige Lösungen durchsetzen, zum Beispiel viral im Digi-Space der sozialen Netzwerke, muss nun relativiert werden. Der Anteil der Bevölkerung, den Sie erreichen können, ist ungefähr so hoch wie der Anteil der FDP-Wähler. Deren Wähler stimmen für Vernunft – jedenfalls ist das die Versprechung des Partei-Programms. Und ganz ähnlich sind die fairen Robo-Angebote positioniert: Vernunft scheint unsexy zu sein.

Dabei ist die Vernunft auf Seiten der Verbraucher. Mehr als 85% der aktiven Fonds performen schlechter als der Index, das spricht für Indexlösungen. Provisionen und Kosten sind hoch, und Verluste bleiben auf Seiten der Anleger.

Anbieter von Robo-Advice stehen nun im Gewissenskonflikt: Fair und gut bleiben, oder mit Populismus das Gute nach außen tragen? Oder gar Populist werden und das Bekannte in anderem Gewande liefern?

Machen wir Schluss mit der Ideologie-Diskussion und fragen uns:

Wie kann Robo-advice sexy werden?

Das Arsenal des Marketing-Experten bietet verschiedene, gar nicht unrealistische Möglichkeiten.

Emotional aufladen

Das klassischste Marketing-Instrument ist das Aufladen eines Produkts oder einer Marke mit emotionalen Werten. Der Kunde kauft das Produkt als Teil seiner Lebenseinstellung oder seiner Lust und Leidenschaft an bestimmten Dingen. Das Gros der Konsumgüterhersteller spielt diese Klaviatur bravourös. Wie wäre es sonst zu erklären, dass Verbraucher Cola kaufen, überteuerte und hautschädliche Cremes oder Apple-Smartphones?

Hier kann man schlecht argumentieren, dass es Cola schon so lange gibt, und die Robo-Advisors dagegen neu sind. Aber die extrem teuren Apple-Produkte gibt es auch noch nicht so lange. Und sie sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Weiteres Gegenargument: Die Qualität eines Finanzprodukts zeigt sich erst nach vielen Jahren. Stimmt, aber bei teuren Gütern wie Smartphones ist das auch so.

Robo-Advisors könnten also ihre Marke mit Werten der Kunden aufladen, statt ihre eigene vernünftige Heilsbotschaft in die Welt zu verbreiten. Dazu müsste der Anleger aber erstmal verstanden werden. Personas, Analysen, Fokusgruppen, alles Mittel der Wahl.

Konsumgüterhersteller geben Unsummen aus für Marktforschung. Viele Robo-Advisors begnügen sich aber mit der Lektüre von Studien der Bankenverbände. Der Privatanleger ist eines der am Wenigsten verstandenen Individuen im Marketing. Hier gibt es noch sehr viel zu tun. Im Augenblick beschäftigen sich die Verbraucher ungerne mit Finanzen, wie gerade wieder eine Studie ergeben hat (Fidelity).

Identifikationsfiguren

Eine Hilfe könnten auch Identifikationsfiguren sein. Das macht immer wieder der Direktbank-Aldi vor, die ING DiBa. Was hat Basketball zu tun mit Direktbank-Angeboten? Gar nichts. Aber Verbraucher reagieren positiv auf diesen deutschen, sympathischen und erfolgreichen Spieler.

Wo sind die Prominenten und Vermögenden, die für einen Roboadvisor werben? Die Rekrutierung einer Person als Markengesicht hat natürlich Risiken, denn jede Person hat auch eine dunkle Seite oder ist nicht immer erfolgreich. Dabei muss die Person aber gar nicht mehr leben. Das derzeit am besten bewertete Unternehmen der Automobilindustrie heißt zum Beispiel „Tesla“, nach dem genialen Physiker Nikola Tesla benannt.

Sehr schädlich und genau gegenläufig ist dagegen die Bewerbung mit dem Preisargument. Ob nun Quirion 45 Basispunkte kostet und Scalable mehr, das interessiert nur die vernünftigen Anleger – also die Minderheit.

Markenführung

Marken werden in der Investment-Industrie stiefmütterlich behandelt. Traditionsreiche Namen wie F&C oder Adig verschwinden mal schnell hinter einer Fusion. Fondsgesellschaften benennen sich mit Assoziationslosen Namen wie Blackrock, Amundi oder AB. Viele Banken-Marken sind noch beschädigt durch die Finanzkrise, obwohl diese schon zehn Jahre zurück liegt.

Für Roboadvisor-Angebote also ein Feld, auf dem sich vieles besser machen lässt. Leider hat das bislang nicht so gut geklappt. Das erste und wohl mit den meisten VC-Geldern in Europa versehene Angebot in Großbritannien heißt „Nutmeg“ – Muskatnuss. Völlig unbekannt und ohne Bezug zum Produkt oder den Versprechungen. Dementsprechend ratlos sind auch die Verbraucher, und Nutmeg wächst trotz dreistelliger VC-Investments nur sehr langsam. Statt das Angebot „justmakemoney“ oder ähnlich zu nennen.

Hierzulande sind viele Anbieter der Illusion unterlegen, eine gekünstelte Namensgebung wie die eines digitalen Start-up-Unternehmens wäre eine gute Idee, zum Beispiel hinten mit einem „ly“. Start-ups sind gerade in und bekommen eine Menge Presse – sie sind sexy bis hin zur Höhle der Löwen.

Aber wollen Verbraucher ihre mühsam verdienten Kröten langfristig bei so einem offensichtlich neuen Unternehmen anlegen? Es leuchtet doch selbst dem unbedarftesten Hinterwäldler-Anleger ein, dass hier ein Widerspruch lauert. Wenn ich mein Geld langfristig anlege, dann ist mir nichts lieber als eine bekannte Marke oder Konnotation, um meine Unsicherheit zu besänftigen. Fintechs mit seltsam anmutenden Namen können flüchtig sein.

Zusätzlich haben einige hiesige Anbieter ihre Marke noch mit einem Anglizismus oder mit einem Fachwort aus der Investmentsprache versehen, für den der Verbraucher die Finanzbranche ohnehin verachtet. Also so ziemlich das Gegenteil von sexy.

Warum heißt ein Robo-Advisor nicht so wie sein Gründer? Dann ist klar, wer „Skin in the Game“ hat. Der Anbieter Meesman aus Holland macht es vor. Dort wird mehr Geld verwaltet als bei 90% der deutschen Anbieter. Und niemand sieht dort einen Widerspruch zum Digitalgeschäft. Der Robo-Advisor von DJE heißt „Solidvest“. Warum nicht „Ehrhardt“?

Eine Alternative wäre auch die Nutzung einer vorhandenen, bekannten Marke. Gekauft oder in Partnerschaft. Da sind VC-Gelder gut angelegt.

Marketing-Automatisierung und Inbound Marketing

Die DSGVO hat strenge Regeln geschaffen zur Verbraucheransprache. Das, in Kombination mit den strengen Regeln für den Vertrieb von Finanzprodukten, schränkt die Möglichkeiten zur aktiven Bewerbung des Angebots arg ein.

Als frischgebackenes Digitalunternehmen kann man nun sein Heil im digitalen Anzeigengeschäft versuchen – Google, Facebook etc.. Viele Robo-Advisors haben ihre Botschaft mit digitalen Anzeigen verbreitet. Da die Fintechs schnell bekannt werden wollten, sind viele Mittel aus dem stolz akquirierten VC-Eigenkapital in Digi-Werbung geflossen und haben die Preise für Keywords wie #ETF und #Investieren in astronomische Höhen getrieben – zum Horror von Fondsgesellschaften, Finanzvertrieben und Online-Brokern. Die Effektivität war jedoch mehr als mangelhaft, die Conversion Rates sind zum Schämen niedrig. Im digitalen Marketing lässt sich halt auch viel Geld verplempern.

Oft wurde das Keyword #ETF eingesetzt, weil es positiv besetzt und populär scheint. Dabei erfreuen sich ETFs vor allem an Ansehen bei den vernünftigen Selbstentscheidern. Für diese Zielgruppe gibt es aber viel bessere Angebote. Oder die Anleger sind bereits Kunde bei einem Onlinebroker, der den Kunden über vielerlei Kanäle einfangen kann.

Wie mache ich mein Angebot also sexy? Mit Geschichten. Mit Content. Mit Mehrwert. Das kann sehr gut funktionieren, wenn Marke, Produkt und Positionierung ebenfalls gut sind. Ein eigenes Magazin mit entsprechender Positionierung könnte eine Idee sein, in Zusammenarbeit mit Reichweiten-starken Partnern wie etwa der Lokalpresse oder einem Radiosender. Oder mit Bloggern, sozialen Netzwerken oder originellen Produktanbietern. Das alles kostet Geld, ist aber effektiver und nachhaltiger anlegt, als das Budget mit horrenden Klickpreisen zu verbrauchen. Zum Thema Inbound-Marketing haben wir hier bei 2nhct starke Angebote.

Storytelling hat aber nur Zweck, wenn der Interessent von automatisierten Prozessen bei der Stange gehalten wird. Einige Robo-Advisors erzählen inzwischen Geschichten in physischen Veranstaltungen und versuchen so auf die konventionelle Weise, an neue Kunden zu kommen. Soweit muss man nicht kapitulieren. E-Mail Management und -Automatisierung ist noch die einfachere Möglichkeit, um Interessenten zu binden. Aber warum sollte eine App oder Alexa nicht jeden Morgen vermelden, was gerade aus dem angelegten Geld geworden ist und einen Wohlfühlfaktor mitliefern?

Einfachheit als Erfolgsgarant?

Einfache Lösungen setzen sich durch. Man sieht es am besten am Erfolg der ING DiBa, die ihren Marktanteil als dominierende Direktbank mit diesem Prinzip erkämpft hat. Auch der Siegeszug der Indexfonds in den USA hat sicher damit zu tun.

Einfach heißt dabei nicht primitiv, sondern „einfach zu verstehen und zu nutzen“. Das ist allerdings kein Selbstläufer, wie die Macher von easyfolio wohl bestätigen können. Die sehr früh im Vergleich zu anderen Robo-Advisors gestartete Vermögenslösung besteht aus drei Dachfonds mit unterschiedlichen Risikoprofilen, die ETFs nutzen. Nach einer schnell von Statten gehenden Abfrage von Parametern endet man meist mit nur zwei Fonds mit dem richtigen Risikoprofil – eigentlich genial. Wegen der geringen Mittel in den Fonds war die Lösung bislang immer sehr teuer, man konnte sich nicht zu einer Subventionierung durchringen. Easyfolio hat mehrfach den Eigentümer gewechselt und dümpelt heute bei der Privatbank Hauck & Aufhäuser vor sich hin (Die gleiche Bank hat gerade parallel einen Robo-Advisor mit dem Namen „ZeedIn“ gestartet).

ING DiBa hatte übrigens dereinst easyfolio im Programm, so wie heute Scalable, und hat die Lösung inzwischen sogar mit eigenen Fonds kopiert, allerdings wiederum ohne großen Erfolg und anscheinend auch ohne großes Commitment.

Für eine einfache Lösung im Investment-Bereich braucht es mehr Marketing-Zutaten als nur den simplen Zugang. Man benötigt eine einfache Botschaft.

Fazit

Bei den Roboadvisors ist Marketing der entscheidende Erfolgsfaktor. Hier müssen viel in Kreativität und Geld in Analyse investiert werden. Für einen guten Marken-Namen braucht es zudem etwas Mut. Das Marketing muss so gut sein, dass es auch verunsicherte Anleger anspricht. Die vernünftigen Selbstentscheider wird man damit kaum begeistern können, weil bereits ausreichend Lösungen bestehen. Die Umsetzung der Investmentlösung oder die absoluten Kosten erscheinen davor zweitranging.

Photo by Alex Knight on Unsplash

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