Mensch oder Maschine? – Was prägt die Zukunft der Finanzbranche im digitalen Zeitalter

„50 Prozent der Wirtschaft sind Psychologie. Wirtschaft ist eine Veranstaltung von Menschen, nicht von Computern.”
Alfred Herrhausen

Die klassische Finanzbranche steht vor einem Paradigmenwechsel. Unternehmen, Institutionen bis hin zu Einzelpersonen wie Kundenberater, Asset- und Wealth-Manager stehen vor vollkommen neuen Herausforderungen. Dennoch zögern viele, sich dem veränderten Umfeld nach innen mit ihrer Arbeitswelt, Unternehmenskultur und Führungskompetenz und nach außen mit ihren Angeboten, ihrer Beratungskompetenz und ihrer Kundenansprache anzupassen. Manche von ihnen wissen vielleicht nicht, wie sie den Wandel aktiv gestalten können.

Die Treiber des Wandels agieren von mehreren Seiten. Wurden bis vor einigen Jahren Standards und Spielregeln des Marktes von etablierten Anbietern vorgegeben, so hat die Digitalisierung neue Player auf den Markt gerufen, deren Geschäftsmodelle und Produkte mit systemischer Wirkung die Finanzbranche verändern. Klassische Anbieter senken durch ihren Verlust an Markenattraktivität und Kundenbindung die Markteintrittsbarrieren für Anbieter aus der digitalen Welt. Mangelnde Innovationskraft klassischer Player ermöglicht branchenfremden den Eintritt in die Finanzwelt – beispielsweise beim Mobile Payment. Auf der anderen Seite sind heute oft die Kunden Treiber des Wandels. Sie nutzten die Vorteile digitaler Technologien mit einer Selbstverständlichkeit, die ihre Ansprüche, Bedürfnisse und ihr Verhalten verändert. Sie wünschen schnelle Prozesse, hochindividualisierte Angebote und mobiles Bezahlen. Eine der zukunftskritischen Fragen für die klassische Finanzbranche lautet: Inwieweit gewöhnen sich ihre Kunden an digitale Berater, zumal ihr Vertrauen in die Finanzbranche eher abnimmt.

Mensch versus Maschine: Konfrontation oder gezielte Kooperation?

Neue Technologien ersetzen den klassischen Finanzexperten bereits an vielen Stellen. Beispiele sind das „Roboadvising“ oder die automatische Textgenerierung. Medien und Öffentlichkeit diskutieren, ob Algorithmen die erfolgreicheren Anlageberater sind. Fintechs bieten individualisierte digitale Vermögensverwaltung an. Der „digital Advisor“ entwickelt sich zum persönlichen Finanzberater. „Mensch oder Maschine“ scheint für manchen Kunden hier nicht mehr die entscheidende Frage zu sein – oder doch? Kunden sind verärgert, wenn Filialen schließen und Berater nicht kurzfristig persönlich für sie erreichbar sind. Studien zufolge suchen Kunden in Finanzangelegenheiten an erster Stelle Vertrauenswürdigkeit, Transparenz, Sicherheit und die Einhaltung hoher ethischer Standards. Vertrauen ist ein zentraler Motor der Finanzindustrie. Es wird durch Menschen, nicht durch Maschinen geschaffen. Ethische Standards werden von Menschen gesetzt und durch ihr Handeln erlebbar. Damit gewinnt die Persönlichkeit des Finanzexperten eine neue Rolle und ihre Wirkungsstärke wird – unabhängig von seinem Spezialgebiet – zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.

Eine profilierte Persönlichkeit schafft Vertrauen – auch als Versprechen in die Zukunft

Vor dem Hintergrund digitaler Wettbewerber und massenhaft, jederzeit, an jedem Ort verfügbarer Angebote, muss der Finanzexperte notwendigerweise seine Persönlichkeit professionell entwickeln und in ihrer Außenwahrnehmung schärfen. Nur so kann es ihm gelingen, Kunden zu gewinnen, zu binden und trotz einer unüberschaubaren Vielzahl an Anbietern und Kommunikationskanälen „rüberzukommen“. Nur so kann er seinen Kunden eine deutlich erkennbare Alternative zum „digital Advisor“ bieten. Diese Entwicklung der Persönlichkeit, die nicht verwechselt werden darf mit gängigen Angeboten zur Selbstvermarktung oder Selbstfindung, erfolgt am besten nach den geprüften Erfolgsfaktoren des sogenannten Personal Branding. Selbstverständlich erzeugt jeder Mensch eine Wirkung, doch die liegt stets im Auge des Betrachters. Erst ein starker Personal Brand ermöglicht dem Finanzexperten die signalstarke Wirkung nach außen. Diese kommuniziert ein konsistentes attraktives und relevantes Vorstellungsbild, das sich in den Köpfen (rational) und Herzen (emotional) der Kunden verankern kann. Sein Personal Brand ist im Gegensatz zu seinem schriftlichen Leistungsportfolio, das stets vergangenheitsbezogen ist, das vertrauensbildende dauerhafte Versprechen in die Zukunft. „Technologie trifft Mensch“ lautet eines der aktuellen Branchenthemen. Doch es ist zu wünschen, dass die aktive Rolle beim Menschen bleibt. Und dass in der Finanzbranche weithin menschliche Experten auf Kunden treffen und neue Technologien zielgerichtet, transparent und mit hohen ethischen Standards zur sinnhaften Unterstützung ihrer Arbeit und Bereicherung des Kundennutzens einsetzen. Ihr Personal Brand bildet im digitalen Zeitalter eine Grundvoraussetzung für Erfolg und die aktive Gestaltung der Zukunft der Finanzbranche.

Autorin: Christine Riedmann-Streitz, MarkenFactory

Ihre „Checkliste Personal Brand – Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter“ erhalten Sie hier kostenlos zum Download

Anrede:*
Vorname:*
Nachname:*
Email:*
Twitter:
Phone:


Informationen:

  • Sie erhalten eine Bestätigungs-Email
  • erst wenn Sie die Bestätigungs-Email per Link bestätigen erhalten Sie eine Email mit weiteren Informationen
  • Sollte die Bestätigungs-Email Sie nicht zeitnah erreichen, dann prüfen Sie bitte Ihre Spam- / Junk-Email-Folder
  • Sie können Sich jederzeit wieder vom Emailempfang abmelden
  • es kann ein paar Minuten dauern bis die zweite Email ankommt. Checken Sie bitte auch Ihren Spam-/Junk-Mail-Folder zur Sicherheit

Responsivität im Email-Marketing

Wenn Parteien persönlich kommunizieren kann das sehr effizient sein, denn es wird unmittelbar Feedback ausgetauscht.  Beim Email-Marketing ist das schon schwieriger. Daher sollte Email-Marketing thematisch responsiv sein und auf das Feedback der Adressaten eingehen. Dazu folgendes Beispiel:

Der Adressat erhält eine hochwertig erstellte Email-Kommunikation, die durch eine direkte namentliche Ansprache individuell auf ihn zugeschnitten ist. Das ist nicht nur höflich sondern auch wichtig, um nicht durch Spamfilter blockiert zu werden. Das setzt übrigens eine qualitativ hochwertige Beschaffung von Informationen über den Adressaten voraus. Diese Email enthält optisch ansprechende Inhalte, die durch einen prägnanten und interessanten Informationsgehalt glänzen. Dem Leser sollte es leicht gemacht werden, sich schnell und umfassend für ein Themengebiet zu interessieren. Er sollte sich inhaltlich abgeholt zum nächsten Schritt – dem Klick – auf das Thema seiner Wahl animiert fühlen.

Wenn der Leser den Klick ausführt, ist ein erstes Ziel erreicht worden. Die Präferenz des Lesers wird manifestiert und kann im System  hinterlegt werden. Das Feedback ist messbar geworden.

Der Leser kann jetzt spezifischen Kampagnen zugeordnet werden. Diese Kampagnen können passiv messen was von Interesse ist oder sie können aktiv auf das Feedback des Interessierten reagieren. Das können z.B. weitere Kommunikationen in Form von Emails, SMS, Tweets oder aktiven Calls sein.

Themen, die den Leser nicht interessieren werden somit von ihm fern gehalten. Informationen, die den Leser tatsächlich interessieren, haben eine sehr viel höhere Wahrscheinlichkeit von ihm auch als wertschöpfend wahrgenommen zu werden. Er wird es dem Sender, dem Verfasser und dem Autor danken. Der Leser wird sich einfach besser informiert fühlen und auch schneller an relevante Informationen gelangen.

Über den Einsatz feedbackorientierter Kommunikationsmodelle werden relativ hohe Öffnungsraten und wiederkehrende Informationsabnehmer erreicht, die die präferenzbezogene Ansprache zu schätzen wissen. Informationsflut und vor allem unerwünschte Ansprachen werden vermieden. Interessenten können z.B. auch aktiv angesprochen werden, wenn sie in die Zielgerade einer Entscheidungsfindung kommen. In dem Moment ist die Ansprache als eine Hilfestellung auch erwünscht. Vorher werden Ansprachen eher als störend empfunden.

Es sollte das Ziel sein, Menschen mit den Inhalten zu erreichen, die sie wirklich interessieren und die für sie relevant sind. Nur das liefert den Lesern, unseren Kunden und auch dem Akteur einen Mehrwert.

Boilerplates, Links und der Meganutzen!

Bestimmt kennen Sie das: Sie lesen einen Beitrag, den Sie so richtig gut finden. Sie merken wie der Autor vom Hauptteil professionell zum Schluss kommt. Dann sehen Sie auch schon den letzten Punkt. Schade, denken Sie sich, denn eigentlich haben Sie noch ein paar Fragen:

  • wer ist denn eigentlich dieser Autor?
  • für welches Unternehmen arbeitet er?
  • wo bekomme ich Hintergrundinformationen?

Hier hilft ein Abbinder. Im Englischen auch die “Boilerplate” genannt. Der Abbinder ist eine Unternehmensbeschreibung und bildet in der professionellen PR den Abschluss einer Pressemeldung. Der Text beschreibt was das Unternehmen macht, was es auszeichnet und oftmals sogar wichtige Kennzahlen.

Die Boilerplate eines Beitrags könnte an die Bedürfnisse des Lesers angepasste Informationen beinhalten. Zum Beispiel:

  • eine Kurzbeschreibung des Autors
  • knappe Beschreibung des Unternehmens
  • URLs/Links zu anderen Beiträgen
  • Links zu Hintergrundinformationen, Audio und Video-Beiträgen
  • Links zu Social Media Kanälen
  • Kontaktinformationen, Email, Telefon und wenn nötig die Adresse

Das Ganze sollte knapp bemessen und übersichtlich sein. Es ist im Prinzip eine kostenlose und gut verpackte Werbung für den Autor und das Unternehmen. Wenn Ihr Beitrag online ist, dann ist die Boilerplate nicht nur für den Leser ein Gewinn, denn Suchmaschinen sammeln diese wichtigen Informationen und folgen diesen Links. Sie können so Ihre Publizität professionell verbessern und das ist ein Meganutzen!

Hier ist ein Beispiel:

Über den Autor:
Christian Salow, ist Geschäftsführer der altii GmbH, einem digitalen Marketing- und Kommunikationsportal mit Sitz in Frankfurt am Main. Vor altii hat Herr Salow Institutionelle Investoren mit Zins-, Kredit- und Alternative-Investments aus internationalen Banken heraus betreut.

Er ist Autor der Studie “Digitales Marketing im deutschen Finanzmarkt 2016”, die bei Amazon erschienen ist und er beschäftigt sich als Blogger mit Online Marketing Themen in der Finanzindustrie.

Email Marketing und Feedbackorientierung

Der Email-Newsletter ist nach wie vor eine der am weitest verbreiteten und durchaus effizientesten Methoden. Er kann über die eigenen Produkte, Inhalte und Neuigkeiten informieren. Er hilft auf der Bühne des Marktes sichtbar zu bleiben.

Nicht wenige Versender von Email-Marketing-Aktionen wundern sich jedoch über relativ geringe Öffnungsraten und mangelnde Wahrnehmung bei Ihren Adressaten. Oftmals verpufft die mühsam erstellte Ressource. Hier nur vier der vielfältigen Gründe dafür:

  • Die Anzahl der eingehenden Emails bei den Adressaten ist stark zunehmend, und führt zu einer kaum noch zu bewältigen Informationsflut. Nach einer adhoc-Erhebung kann es passieren, dass Fondsselektoren z.B. durchaus 25.000 Newsletter im Jahr erhalten. Das sind fast 70 Emails pro Tag.
  • Viele Newsletter werden aus der Sichtweise des Informationsgebers erstellt. Wenn auf die Belange des Empfängers nicht ausreichend Rücksicht genommen wird, dann erklärt es sich von selbst, warum Öffnungsraten niedrig bleiben.
  • Die Interessen der Informationsnehmer ändern sich im Zeitablauf. Was die Adressaten heute erreicht, war vielleicht gestern oder ist erst morgen interessant.
  • Auf das Feedback der Leser wird kaum oder keine Rücksicht genommen

Der Informationsflut kann durch ein Weniger an Menge und einem Mehr an Qualität der Inhalte begegnet werden. Es ist nicht notwendig möglichst viel zu kommunizieren, sondern besser gezielt und inhaltlich wertvoll zu informieren. Das geht auch in Richtung der Interessenlage der Adressaten. Ein Blick durch die Brille der Informationspräferenzen der Adressaten kann hier entscheidend helfen. Ein Newsletter ist keine Informationskeule mit der man den Adressaten erschlägt, sondern ein wertvoller Informationsanreger, der zu neuen Ideen animiert oder zu einem weiteren Klick einlädt, um ein Thema zu vertiefen.

Die mangelnde Feedbackorientierung ist jedoch m.E. die größte aller Herausforderungen. Natürlich kann ein Autor nur abschätzen, was die Zielgruppe einer Kommunikation zu interessieren vermag. Der Adressat liefert durch die Öffnung einer Email und der Auswahl von Links wertvolle Hinweise darauf was ihn tatsächlich interessiert. Aus dem Verhalten des Lesers lässt sich eine unschätzbare Quelle von Präferenzen ableiten. Man muss die Präferenzen nur messen und in Kommunikationsmodellen verwerten.

Es macht wenig Sinn stoisch die gleiche Grundgesamtheit von Adressaten mit für sie nicht relevanten Informationen im Flächenbombardement,  fast schon gewaltsam zu belästigen. Die Hoffnung durch schiere Flut und Masse etwas erreichen zu können, wird übrigens von den meisten Emailprovidern mit negativen Rankings bis hin zur vollständigen Blockade abgestraft.

Systeme, die auf die Präferenzen der Adressaten reagieren können sind heute bereits möglich.

Online Marketing in the German Asset Management Industry

An analysis of the online marketing behaviour of the German Asset Management industry came to remarkable conclusions. We reviewed over forty randomly selected asset managers in German speaking countries.

Here are the results.

Almost all asset managers are by now more or less at home on the Internet. The online presence is mainly used as a passive digital showroom for displaying information. The potentials of strategic marketing is only used sporadically. Interaction, advisory and feedback features are more or less the exception.

From this we derive three hypotheses.

  • The passive online presence is accepted in the market.
  • Advanced strategies are still in search of more widespread implementation.
  • The profile of the “digital competent person” grows by now into the role of the “digital fluent person”. Only after dealing with transformation challenges the “digital natives” are to be productive.

We can observe a slow change of this state. The process will be dominated by the catalytic steps of a few pioneers. However, the reactions of the competitors in the digital marketing space will be greatly affected.