Robo Advisors verteuern Investment-Marketing – Handlungsbedarf

Robo Advisors sind in aller Munde. Doch das investierte Vermögen hält sich noch in engen Grenzen: Nicht einmal eine Milliarde europäisches Anlegergeld wurde den Startups in den vergangenen zwei Jahren von den Endanlegern anvertraut. Das ist weit weniger, als die Asset Manager an Zuflüssen einnehmen konnten. Für viele etablierte Asset Manager also kein Grund zur Beunruhigung, sollte man meinen. Einige Gesellschaften experimentieren sogar selbst mit disruptiven Geschäftsmodellen, aber die Versuche sind bislang kaum über das Stadium des Prototyps hinaus gekommen.

Womit die Marketing-Kollegen bei den Asset Managern, Vertrieben, ETF-Anbietern und vor allem Direktbanken aber nicht gerechnet hatten: Die Preise für die digitale Bewerbung von Investmentdienstleistungen sind enorm in die Höhe geschossen.

Ein Klick für das Keyword „ETF investieren“ kostet mittlerweile an die 8 Euro. Wer dahinter keinen unmittelbaren Funnel plaziert, sondern nur etwas Markenwerbung machen oder Nutzer auf die eigene Website lenken möchte (wie etwa Carmignac oder die ETF-Anbieter), muss sein Budget erheblich ausweiten.

Schuld ist der Wettbewerb der Robo Advisors untereinander. Wer sich an das „Zero to One“-Prinzip der Internetlegende Thiel hält, muss möglichst schnell Monopolist werden. Das rechtfertigt aberwitzige Bewertungen und damit die Investments der VC-Unternehmen. Da die Robo Advisors allesamt keine bekannten Marken sind, wird ein Großteil der bei VCs eingeworbenen Mittel in Werbung gesteckt. Die Story wurde von einigen Robos wirklich gut an die Investoren verkauft, und so wurden fast 50 Mio. EUR von Scalable eingeworben, obwohl heute nur 400 Mio. EUR Kundenvermögen verwaltet werden.

Man kann davon ausgehen, dass von den rund 200 Mio. EUR in europäische Robo Advisors investierten Eigenkapitals (nicht Assets under Management!) die Hälfte nur für digitale Werbung ausgegeben wird. Wer von den konventionellen Anbietern hat, bittesehr, ein Marketing-Budget in dieser Größenordnung?

Die Kapitalflut und der Wettbewerb führt zur absurden Situation, dass die Kosten pro Investment-Neukunde auf geschätzte 500 bis 800 Euro ansteigen. Das lässt sich aus den am Markt gängigen Conversion-Rates errechnen. Niemals wird daraus ein profitables Geschäft für einen Robo Advisor, außer der betreffende Robo wird langfristig Marktführer und kann die Preise diktieren. Glauben Sie daran? Die VC-Investoren glauben es, das reicht schon.

Was bedeutet das für etablierte Player?

  • Ausgaben für digitales Branding von Investmentprodukten sind kaum noch zu rechtfertigen. Umgekehrt wird eine eigene Markenbekanntheit natürlich wertvoller. Die eigene, bekannte Brand als Keyword ist viel günstiger als generische Keywords. Markenchaos aus der Vergangenheit (Adig, dit, Activest, DeAM/DAM/DWS und viele mehr) rächt sich jetzt allerdings doppelt.Helfen können digitale Informationsportale, die über (preiswerter zu bewerbende) Spezialthemen Nutzer anziehen. So positioniert man die eigene Marke auf der Agenda. Zum Beispiel altii, JustETF, eeetf oder jüngst AsiaFundmanagers.  Oder Finanzblogger, auch wenn hier die Auswahl noch nicht groß ist.
  • Die Kosten für die Neukunden-Gewinnung bei Banken und Beratern werden immer höher. Das lässt sich in Zahlen nicht nur aus den obigen Schätzungen ableiten. Nein, auch die digitalen Leads, die unabhängige Berater kaufen können, werden immer teurer.Umgekehrt heißt das: Bestandkunden oder zumindest Newsletter-Empfänger werden wertvoller. Die brauche ich nicht mehr eigens mit Klick-Werbung zu akquirieren. Also muss ich meine Digital-Kunden (oder Interessenten) möglichst gut pflegen und bearbeiten. In der Anlage- und Bankenbranche ist Kundenpflege keine Selbstverständlichkeit.Vor diesem Hintergrund macht der Deal von ING-DiBa mit Scalable übrigens überhaupt keinen Sinn: Eine bekannte Marke und einer Rekordzahl von Kunden kapituliert vor dem unbekannten, aber überfinanzierten Robo. Es wäre für die ING-DiBa ein leichtes gewesen, eine eigene Maschine zu konzipieren oder einzukaufen.
  • Die Kundengewinnung abseits der digitalen Kanäle erfährt absurderweise eine Renaissance. TV (Deka), Print, Sponsoring etc. Aber das haben die Robo Advisors auch schon gemerkt.Bleibt also nur eine Frage der Zeit, wann Scalable bei Polo-Turnieren als Sponsor auftaucht, oder von Pro Sieben unterstützt mitten im Spielfilm.Helfen können Kooperationen mit etablierten Reichweiten-Garanten. Der Springer-Verlag kooperiert sicherlich lieber mit Deka, Deutscher Bank, iShares oder Allianz als mit einem unbekannten Robo Advisor ohne Track Record.

Höchste Alarmstufe ist also angesagt bei Vertrieben, Online-Brokern und Direktbanken.

Wer jetzt bei Asset Managern meint, dies betreffe ihn ja gar nicht, weil nur professionelle Kunden angesprochen werden: Denken Sie an MifiDII. Das Buddy-Business mit den Fund Buyers funktioniert bald anders. Das war das klare Ergebnis eines jüngsten Projekts bei  mir. Es werden künftig deutlich weniger Brands in den von den Vertrieben präferierten Vermögens­verwaltungen zu finden sein, und die sollten möglichst bekannt sein. Und da fängt es ja schon an.

 

Jan Altmann

4asset-management

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