Sales und Marketing wachsen in Zeiten der Digitalisierung zusammen

Die Digitalisierung ist auch im Asset Management eines der Kernthemen, das immer wieder auf die Agenda kommt. Schließlich gibt es ja jetzt die Robo-Adviser, und Blackrock ersetzt Fondsmanager durch Computer-Algorithmen, und der Hochfrequenzhandel und überhaupt.

Nur im B2B (oder Wholesale)-Vertrieb scheint die Zeit stehen geblieben zu sein – zumindest aus Sicht vieler mir bekannter Asset Manager. Hier werben sehr gut bezahlte Vertriebskräfte um die Aufmerksamkeit und die Mittel einer kleinen Zahl sogenannter Fund Buyers. Diese Fund Buyers findet man in vielen Organisationen, von Versicherungen über Privatbanken, Broker Pools, Dachfonds, Family Offices bis hin zu kleinen Institutionen entscheiden sie über relativ große Mandate für den Einsatz von verhältnismäßig teuren Publikumsfonds.

Sieht man sich das Business genauer an, so ist leicht erkennbar, dass für jedes Land oder jede Region in erster Linie persönliche Kontakte eine große Rolle spielen. Elektronische Kontakte beschränken sich meist auf E-Mails mit Megabyte-schweren Produktpräsentationen in kleiner Schrift. Ungern werden die Kontakte ins Firmen-eigene CRM übertragen.

Spricht man jedoch mit den so genannten Gatekeepern, dann bekommt man leicht den Eindruck, dass die meisten der Fondskäufer den vielen Kontakten gegenüber gar nicht so aufgeschlossen sind und sich viel mehr formalisierte Wege der Ansprache wünschen – oder sich gar hinter ihrer Analysedatenbank verschanzen möchten. Dennoch besteht immer Bedarf an interessanten neuen Angeboten wie etwa internationale Investmentboutiquen, die neu im Markt Fuß fassen.

Schaut man sich die Kundenevents der meisten Asset Manager an, dann sind diese trotz oftmals hochwertiger Sprecher selten gut gefüllt und im Verhältnis zu den Kosten schlecht besucht. Zu den Events der großen Konferenzveranstalter kommen auch meist nur wenige Entscheider – mit wenigen Ausnahmen wie etwa die citywire-Konferenz.

In einem Projekt mit einem mittelgroßen Asset Manager, einem Vollsortimenter, habe ich diese Beziehung hinterfragt und hatte den Auftrag, den Einfluss der Digitalisierung auf den Vertrieb zu prüfen – inklusiver einiger Zielgruppeninterviews. Das Ergebnis waren vier wesentliche Punkte:

  1. Die Ansprache zu Produkten erfolgt künftig zusätzlich stark formalisiert. Die B2B-Entscheider bekommen selbst die Möglichkeit, ihren Informationsbezug zu konfigurieren. Mails und Kontakte erfolgen wesentlich zielgenauer, und außerdem lassen sich Präferenzen ablesen. Dies passiert auf einem ohnehin nur mit Passwort zugänglichen Teil der Website. Sogar Pre-RFP Unterlagen lassen sich so hinterlegen. Zusätzlich wird konsequent mit Anbieter wie InvestRFP zusammengearbeitet.
  2. Die aktive Ansprache zu Marktmeinungen und  Events erfolgt auf der Basis von Persona und Präferenzprofilen. Dabei schätzen die Sales-Kollegen ihre Kontakte ein und ordnen sie Präferenzen und Aktivitätsprofilen zu – die Information wird im CRM standardisiert hinterlegt.
  3. Die Inhalte für die elektronischen Kommunikationsmaßnahmen (Newsletter, Webinar-Einladungen) werden zentral bereitgestellt und mittels einer auf die Profilmuster zugeschnittenen Verschlagwortung effizient verteilt. Die Verschlagwortungen von Kunden und inhaltlichen Maßnahmen sind identisch, so können Sales und Marketing Hand in Hand arbeiten.
  4. Die rein digitalen Absatzkanäle existieren noch so gut wie gar nicht. Dennoch wurden die Robo-Advisors und Fondssupermärkte als digitale Absatzkanäle qualifiziert und werden künftig aktiv betreut.

Zusätzlich könnte man die Präferenzen der Anleger mit einer digitalisierten Potentialschätzung verbinden und Alerts zur Vertriebssteuerung erstellen. Soweit ging das erwähnte Projekt nicht.

Klar wurde auch im Projektverlauf, dass diese Maßnahmen kein Luxus sind. Sobald MiFiDII greift, sind Produkte aufgrund der erforderlichen Transparenz noch viel schwerer im persönlichen Kontakt unterzubringen.

Zur allgemeinen Erleichterung darf gesagt werden, dass die oben beschriebene Maßnahme keine astronomischen Budgets verschlingt. Weder Blockchain noch Artificial Intelligence kommen zu  Einsatz, alles ist mit preislich beherrschbaren Bordmitteln zu bewältigen. Die Technologie dieses Blogs inklusive des Mail-Managements dahinter reicht schon aus. Aufwendig sind die Kundenqualifizierung und die Implementierung der Prozesse durch Sales und Marketing – hier sind Fingerspitzengefühl, Commitment und viel Moderation erforderlich.

Jan Altmann

4asset-management

1 Kommentar

  1. […] Dies lässt sich automatisch bewerkstelligen. Je nach Kundentyp kann auch angeboten werden, dass sich die Kunden die Interessen selbst auswählen können. Die gemeinsame Datenorganisation in Sales und Marketing würde über so genannte Tags geregelt, was zumindest mit den meisten Online- und Cloud-Systemen problemlos möglich ist, wie in einem früheren Beitrag schon beschrieben. […]

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